Le coleader mondial des vins et spiritueux (8,5 Mds€, de CA) conçoit le digital comme un accélérateur de business. Le groupe a pris conscience très tôt de ces nouveaux enjeux, que ce soit au niveau de ses marques qu’au niveau corporate, et s’est donc doté d’une «Feuille de Route sur l’Accélération Digitale», confiée à Antonia Mc Cahon, Digital Acceleration Director de Pernod Ricard. Interview.
Quels grands chantiers de digitalisation avez-vous initié chez Pernod Ricard ?
Antonia Mc Cahon :
L’objectif du groupe est de se développer en améliorant son efficacité, que ce soit au niveau de son activité commerciale qu’au niveau de ses process. Pour cela, nous associons les moyens et les talents des équipes de développement commercial et de l’IT afin de rompre les silos qui sont dans beaucoup d’entreprises un frein à l’exploitation efficace des Big Data. Toujours dans une logique d’accélération et de priorisation, nous avons porté nos efforts sur 4 chantiers.
D’abord, la smart data, c’est-à-dire la manière dont nous collectons la formidable masse de données transmises par l’activité digitale de nos consommateurs. L’analyse de ces données doit nous permettre de mieux les connaître et d’entretenir avec eux une relation aussi personnelle que possible. Deuxième pilier, le développement de contenus connectés pour être le plus visible mais aussi le plus pertinent, notamment sur Internet.
Les internautes effectuent 6 milliards de recherches par an sur les vins et spiritueux, à nous de répondre à leur demande par des contenus utiles. Troisièmement, le commerce en ligne prend une part de plus en plus importante, par exemple via les achats dits “m-commerce”, c’estàà- dire via les smartphones. Enfin, le dernier chantier concerne le partage d’une culture digitale partagée au niveau du groupe, c’est le Digital Mindset que nous travaillons auprès de nos 18.000 collaborateurs.
Les résultats de ces opérations sont-ils mesurables ?
Antonia Mc Cahon :
Difficile de raisonner en termes de ROI pour un projet aussi novateur et d’une telle envergure. Néanmoins, nous pouvons mesurer la pertinence de nos efforts avec certains chiffres-clés. 30 millions de followers suivent nos marques sur les réseaux sociaux et leur nombre continue de progresser, ce qui est un signal très positif. Ensuite, la part du e-commerce se développe progressivement.
Enfin, nos activités digitales et nos échanges avec les consommateurs sont de plus en plus riches et nos projets digitaux de diversifient. L’an passé, nous avons lancé des campagnes médias programmatiques dans plus de 10 pays pour personnaliser les créations publicitaires en fonction du comportement de l’internaute. Les coûts de contacts autour de ces campagnes ont diminué de 30% et le taux d’engagement a progressé de 80%.
Quel est votre dernier projet digital en cours ou à venir ?
Antonia Mc Cahon :
Nous sommes en train de développer des contenus et services qui vont au-delà des marques ou des catégories de spiritueux. Fidèle à notre signature “Créateur de convivialité”, nous pensons que notre rôle est d’offrir aux consommateurs un écosystème complet mixant produits et services.
C’est pourquoi nous avons développé un des premiers portails mondiaux sur l’univers des bars et de la mixologie avec www.worldsbestbars.com. Le contenu est complètement indépendant pour garantir un intérêt vis-à-vis du public mais nous faisons le lien avec nos marques lorsque nous avons des expériences adaptées à leur proposer. Pernod Ricard s’est recentré sur les attentes des consommateurs, et cela passe par de l’utilité d’abord pour ensuite connecter avec les bonnes expériences et marques.
