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Comment le business du mobile a révolutionné le e-commerce

Isabelle Jouanneau

Peu à peu, la France comble son retard dans le domaine du e-commerce sur mobile. L'un des enjeux de ce nouvel écosystème est de guider les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, que cela soit sur le Web ou sur un point de vente physique. Aujourd’hui, les utilisateurs plébiscitent le modèle multicanal, qui a l'avantage de proposer des fonctions complémentaires. La révolution du m-commerce n'a pas fini de nous surprendre.

L’e-commerce ne se borne pas uniquement aux achats effectués directement sur mobile, qui pour l’heure ne représentent que 27,4 % des transactions digitales totales en France. Parallèlement, le paiement mobile, via les sites mobiles ou les applications dédiées, connaît un essor important avec une progression de 35 % entre juin 2016 et mars 2017.

 

Les tendances du m-commerce sont positives alors que les volumes des ventes sur smartphone et tablettes devraient atteindre 17 milliards d’euros en 2017, affichant une progression de plus de 30% par rapport à l’année précédente.

 

Les ventes en ligne ont progressé de 14,6 % en 2016 pour totaliser 72 milliards d'euros, après une hausse de 14,3 % en 2015 (Source : Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Les acheteurs ont dépensé 2 000 euros en moyenne en 2016 sur internet, contre 1 780 euros en 2015. Durant la période de Noël, qui pèse pour 20 % du marché, les ventes ont grimpé de 15 % en 2016.

 

Durant les soldes d’été 2017, 39% des achats en ligne ont été réalisés sur smartphone ou tablette

 

La performance du secteur, qui contraste avec l’atonie de la consommation en France s'explique pour partie  par une offre très dynamique, marquée par une augmentation constante du nombre de sites. Point important, l’offre n’est pas tirée par les "pure players" mais par l'offre en ligne des enseignes traditionnelles. Fin 2016, le marché français comptait plus de 200.000 sites actifs (dix fois plus qu’il y a dix ans), soit une augmentation de 12% par rapport à l’année précédente.

 

La hausse du e-commerce découle également d'une explosion des ventes sur mobile qui affichent une progression de 30% en 2016,  dopées par le smartphone, devenu un levier stratégique de croissance du secteur.

 

Les interactions entre les mobiles et les points de ventes sont très fortes : 70% des clients en phase d’achat dans un magasin physique consultent leur mobile pour orienter leur décision. Le smartphone est devenu un véritable conseiller d’achat, utilisé pour consulter les avis sur les réseaux sociaux, comparer les prix, vérifier la disponibilité d’un produit en boutique, recevoir des offres personnalisées, chercher des offres promotionnelles.

 

L’ascendant du mobile sur Internet

 

Incroyable, mais vrai. Le smartphone a su progressivement s’imposer comme le moyen d’accès privilégié des Français à l’univers digital. Désormais, le mobile est le premier point de contact digital devant Internet. Le mobile poursuit son ascension et supplante les sites internet et les applications en matière de contact avec les clients.

 

Fait marquant, le digital est en train de se déplacer depuis l'internet accédé depuis un PC et depuis un site internet .fr ou .com vers le mobile. Ce report vers le mobile se fait à travers les applications ou via des sites spécialement designés pour être utilisés depuis une interface mobile sur Smarphone, ou sur tablette. L’évolution à la hausse de la taille des smartphone participent à l’inflexion des ventes de tablettes et d'iPad qui sont à la stagnation voire à la baisse au profit du mobile.

 

Ce phénomène n'est pas lié au réseau mobile dans la mesure où nous utilisons notre smartphone aussi bien chez nous qu'en mobilité, en allant chercher de la connectivité depuis un réseau mobile ou depuis du Wifi.

 

Le e-commerce et tout l’univers de la relation clients omnicanale (tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés) est en train d’évoluer rapidement de ce que l'on appelle l'Internet traditionnel, accédé depuis un ordinateur sur un site Web, vers une "user experience" définie pour le mobile.

 

L’adaptation des acteurs : du e-commerce au m-commerce

 

Les acteurs du e-commerce ont dû s’adapter au mobile. Désormais, 24% des e-commerçants ont une apps marchande. L’e-commerce sur mobile représente un quart du CA des e-commerçants en France. Les mobinautes achètent en premier lieu des services numériques (billetteries, téléchargement d’applications) mais également des produits culturels et des voyages.

 

Les e-voyagistes (booking.com, Vente-privee.com etc)  sont particulièrement sensibles à cette évolution de fond. Pour la SNCF.com, le mobile est devenu le premier moyen d'accès de leur client à leurs solutions. Ce changement de comportement concerne également  les médias. Dans la presse, tout est pensé et designé pour être  accessible depuis des device mobile (appareil informatique portatif utilisable de manière autonome lors d'un déplacement).

 

Comment le smartphone propulse le m-commerce

 

Cette  bascule a été très largement favorisée par l’amélioration régulière de l'interface utilisateur sur les smartphone et dynamisée par l’arrivée  de l'iPhone et du Samsung en 2007. Les fournisseurs de solutions digitales, considérés au sens large du terme, ont défini des solutions spécifiques pour le mobile. Quelques années en arrière, vous accédiez à un site qui n’avait pas été pensé pour être accédé via un mobile.

 

Progressivement, tout le monde à développer des apps qui sont nativement mobiles par définition ou des sites responsive design (quand vous accédez au site, le serveur ou le site accédé sait si vous accédez depuis un PC ou depuis un mobile et propose donc un accès au site mobile adapté s'il détermine que vous accédez depuis un mobile). Cette évolution a considérablement amélioré l'expérience client et répondu à un profil d’utilisateur qui désormais passait  plus en plus de temps sur leur mobile et de moins en moins de temps devant leur PC.

 

Dans le monde du digital, il faut satisfaire trois exigences : avoir des réseaux de qualité (la 4G a apporté la brique réseau ainsi que le Wifi à domicile), disposer du bon device (les écrans étant de plus en plus grands) et proposer des contenus qui s'adaptent à l'expérience mobile. Les trois paramètres ont mis du temps à se mettre en place mais aujourd'hui, leur alignement a permis de faire exploser les contacts clients digitaux depuis un mobile.

 

Dans les pays émergents, où le taux d’équipement en PC est faible, on avait imaginé que  le digital se ferait directement sur le mobile. On pensait que cela serait différent dans les pays matures, que PC et mobile cohabiteraient et que le gros du digital se ferait dans un environnement PC laptot.

 

Il en fut tout autrement : dans les pays émergeants, le nombre de  smartphone est encore très timide.  Dans les pays matures, l'amélioration de l'expérience client offerte sur le mobile conduit à ce  qu’une immense majorité des contacts digitaux se font sur mobile. En toute vraisemblance, les sites web continueront d’exister mais ils seront de moins en moins accédés.

 

Une révolution de l’expérience client

 

Le mobile a permis une refonte complète des process de l’ensemble des actions, des  fonctions et des tâches liées à la vente réalisée en contact avec le client. Le phénomène observé dans les Apple Store est assez bluffant et on peut très facilement imaginé qu’il va se généraliser. Désormais, le client ne passe plus en caisse !

 

Les vendeurs sont équipés de solutions mobiles leur permettant de réaliser une transaction avec le client et de l'encaisser sans contact. Une véritable révolution qui bouleverse la manière dont les points de ventes sont organisés. Un nombre croissant de points de ventes adoptent le système, la tendance est forte en  GSS (Grande Surface Spécialisée) et ne devrait pas tarder à s’étendre  en GSA (Grande Surface Alimentaire).

 

Et si on pousse la logique un cran plus loin ? Le client n'a plus besoin du vendeur ! Il pourra scanner un produit sur son smartphone, le paiement se réalisant dans la foulée, sans contact sur son mobile et sans avoir été en relation avec un vendeur ou un device du magasin. Le mobile révolutionne l'expérience client en profondeur et conduire à générer des gains de productivité fantastiques.

 

Le mobile améliore donc l'expérience multicanale développée par les retailers. Le client est sur son mobile, il choisit un produit, l'enseigne lui indique dans quel magasin physique il est disponible et il n'a plus qu'à aller le récupérer alors que le paiement a déjà été fait sur le mobile. La multicanalité passe beaucoup par le mobile et tout porte à croire que le monde du retail sera vraisemblablement le plus impacté à très court terme.

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