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Quand le made in France part à l'assaut des USA

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C’est parti ! Après avoir quadrillé la France et, pour certaines, l’Europe, de belles marques françaises partent conquérir les États-Unis. Dans leur poche, une recette imparable ?

Elles n’ont qu’un objectif : vendre ! Il faut dire que les États-Unis constituent toujours le premier marché mondial, avec 21% du PIB, et plus de 300 millions de consommateurs. De quoi inciter bon nombre de PME de traverser l’Atlantique. D’autant que les USA s’affirment être un marché intéressant pour les entreprises françaises.

 

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«C’est, en effet, la 5ème destination pour les exportations françaises et la 1ère hors Europe. ET grâce à un plan de relance budgétaire et monétaire de grande ampleur, l’économie s’est redressée depuis 2010, avec une croissance de 2,6%. Les États-Unis offrent donc de nombreuses et réelles opportunités, dans tous les secteurs», confirme Alexis Martin, directeur de la filiale USA (basée à New York) d’Altios (15 M€ de CA, 160 salariés), spécialiste de l’accompagnement des entreprises à l’international.

 

Chaque année, le bureau de New York accompagne ainsi une cinquantaine de PME françaises dans leur développement sur le marché américain. Une partie importante de l’activité concerne des projets d’implantation (hébergement, recrutement, gestion de filiale, implantation industrielle…).

 

Américaniser l’offre

Pour autant, certains secteurs sont plus porteurs que d’autres. Ainsi, les entreprises positionnées sur des secteurs où le savoir-faire française est reconnu ont beaucoup d’atouts dans leur manche.

 

«Les produits alimentaires “specialty food” comme les fromages, le chocolat, les vins-spiritueux… ; la “cosmetique fashion” avec les parfums, les produits de beauté et accessoires... ; l’aéronautique ; l’industrie médicale, notamment les prothèses chirurgicales ; l’industrie pharmaceutique ; les biotechnologies», cite, en vrac, Alexis Martin, qui accompagne surtout des entreprises bénéficiant de positions déjà établies en Europe.

 

Certaines réussites parlent ainsi d’elles-mêmes, comme celle du boulanger Éric Kayser (100 M€ de CA) qui ouvre des points de vente au pays de l’Oncle Sam depuis 2012. À l’image du levain, sa notoriété n’a cessé de monter en flèche et ses produits de régaler les Américains.

 

«S’adapter au marché américain, c’est américaniser une offre mais pas forcément un produit», insiste le spécialiste, qui prévient également de l’importance du lieu d’implantation, le marché américain étant aussi vaste que protéiforme. Chaque région et État offre ainsi des facilités par activité, comme l’État de New York pour le luxe ou la Caroline du Nord pour la biotech. Il existe d’ailleurs des outils de ciblage géographique qui s’appliquent à tous les secteurs.

 

Faire preuve de patience

La réussite dépend également de l’attitude des entreprises face aux difficultés. «La compétition y est extrêmement vive, et seuls le professionnalisme et la persévérance priment, car, comme le dit le dicton : “Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression”. Et c’est encore plus vrai aux États-Unis. Contrairement à ce que pensent de nombreuses entreprises, la législation peut-être très contraignante et elle est souvent différente des normes européennes, ce qui nécessite une adaptation des produits, des services et de la communication.

Enfin, ce qui est moins connu et qui peut être déroutant pour les entreprises françaises, de nombreuses infrastructures américaines (transports, routes, équipements...) sont vétustes», prévient Alexis Martin.

Enfin, la clé du succès réside dans la capacité à faire preuve de patience. «Le retour sur investissement d’une démarche export est souvent plus long que sur son marché national, il demande souvent 2 à 3 ans. Il est important de considérer ce point dès le début du processus d’exportation afin de ne pas se décourager et, surtout, prévoir les moyens financiers suffisants».

 

Pour les PME françaises qui traversent l’Atlantique, conquérir le marché américain est bien plus qu’un rêve, c’est devenu un enjeu stratégique.

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