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Comment le groupe Orange s'impose en Afrique

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Au fil des ans Orange est devenu un acteur majeur des économies en Afrique et au Moyen-Orient. L’opérateur français est d’ailleurs le potentiel futur numéro un sur le continent africain. Une volonté dans la droite ligne du plan stratégique 2020 annoncé par le président d’Orange, Stéphane Richard.

«L'Afrique change avec Orange, mais Orange change aussi avec l'Afrique» (Jean-Paul Cottet, directeur marketing et innovation groupe de France Télécom-Orange) 

 

Pour les opérateurs des télécoms, le potentiel de l’Afrique reste énorme, avec un doublement attendu du nombre de smartphones utilisés, qui devrait atteindre les 350 millions, selon une récente étude du cabinet Deloitte.

 

Un développement par acquisitions

Le groupe Orange s'est beaucoup développé par acquisitions, en s'associant avec des partenaires locaux, comme en Égypte avec MobiNil, sa plus grosse filiale en Afrique avec 50 % des clients.

 

En juillet 2015, l’opérateur français annonçait être entré en « négociations exclusives » avec Bharti Airtel, le premier opérateur de téléphonie mobile en Inde, afin d’acquérir ses filiales au Burkina Faso, Congo, Tchad et Sierra Leone. Quarante ans après la dernière acquisition d’Orange en Afrique, le continent est au cœur de la stratégie du groupe.

 

Même si ces négociations « n’aboutiront pas nécessairement à un accord ferme », selon le communiqué publié par les deux opérateurs, elles mettent en lumière la volonté du groupe français de poursuivre son développement sur le continent africain, en profitant des difficultés locales de son concurrent indien.


Un marché clé pour l’opérateur

Avec ses 6 millions d’entreprises et son fort potentiel de croissance, la zone Afrique et Moyen-Orient est un marché clé pour Orange.

 

En 2014, avec une activité en hausse de 7%, le groupe a continué à conforter sa place de partenaire B to B de référence, acquise grâce à une stratégie qui vise à comprendre les besoins des différents acteurs et à solutions entreprises y répondre de manière spécifique en fonction des typologies, qu’il s’agisse d’entreprises locales ou internationales, de clients professionnels, de PME ou de grands groupes.

 

Cette ambition se traduit aujourd’hui par une politique d’innovation volontariste, un catalogue d’offres et de services adaptés, et par une proximité à travers des vendeurs et un service client dédiés au marché Entreprises.

 

Marc Rennard, Vice-Président Exécutif Afrique, Moyen-Orient, Asie

« Grâce à la densification de notre réseau de distribution, au développement de nos infrastructures et à nos innovations pour offrir des services toujours plus performants, la présence d’Orange en Afrique et au Moyen-Orient se consolide. Sur le dernier exercice, le nombre de clients qui nous font confiance a augmenté de 11 %.

 

Une très belle récompense. Dans cette zone stratégique pour notre Groupe, ce dynamisme renforce notre solidité et nous permet de poursuivre nos investissements pour servir et développer la qualité de service et l’expérience client, qui sont au centre de toutes nos décisions et de nos actions. »

 

Digitalisation de la relation client

En Afrique, l’une des ambitions d’Orange est d’être l’opérateur n° 1 sur la voie de l’excellence de l’ère Internet. Dans cette optique, le groupe français met les nouvelles technologies du numérique au service de la simplification et de l’enrichissement des interactions avec ses clients, le tout en quelques clics.

 

Son mot d’ordre : mobile first. L’application de m-Care Orange & Moi, le développement du m-shop et une forte implication dans les réseaux sociaux, sont autant d’illustrations de son engagement en matière de digitalisation.

 

 

Orange Money, l’emblème d’une stratégie offensive

Encore plus utile en Afrique, le mobile est bien plus qu’un téléphone : c’est l’outil central de la vie quotidienne de très nombreuses personnes. C’est pour cela qu’Orange développe toujours plus de nouvelles fonctionnalités. L’emblème de cette stratégie est Orange Money, qui propose à ses clients d’ouvrir un compte attaché à un numéro de mobile et d’accéder à des solutions de transfert d’argent et de paiement mobile ainsi qu’à des services financiers.

 

Pour Orange, 2014 aura par ailleurs été une année clé en matière de repousser les limites. A fin 2014, le service est disponible dans 13 pays : Côte d’Ivoire, Sénégal, Mali, Niger, Madagascar, Kenya, Botswana, Cameroun, Jordanie, Ile Maurice, Guinée, Egypte (sous le nom de Mobicash), Tunisie (sous le nom de Mobimoney).

 

Orange Money compte plus de 13 millions de clients, soit une hausse de 53 % par rapport à 2013. Parmi les lancements phares de 2014 : de nouveaux partenariats pour le paiement de facture d’eau et d’électricité dans plusieurs pays, et des initiatives dans de nombreux domaines : les services financiers, avec une offre d’épargne et d’assurance au Mali, en partenariat avec NSIA ; l’e-commerce, avec le paiement sur cdiscount.com en Côte d’Ivoire et au Sénégal ; l’accès mobile, avec une application Android au Sénégal, au Mali et à Madagascar ; l’accès depuis son compte bancaire, avec des partenariats avec BNPP et BOA, et l’innovation, avec le lancement de My Healthline, la première hotline santé au Cameroun. La stratégie annoncée par Stéphane Richard pour 2020 semble clairement porter ses fruits.

 

 

 

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