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Comment l'ex rugbyman Serge Blanco est devenu une marque de mode

Marie Dealessandri

Prêt-à-porter; parfums... L'ancienne star du rugby Serge Blanco est aujourd'hui synonyme de mode masculine. La marque Serge Blanco n’est pas qu’un nom, c’est aussi une PME 100% familiale qui fédère autour des valeurs universelles du rugby.

Rugbyman de légende, Serge Blanco s’associe en 1992 à Jean-Jacques Lauby, à qui il prête son nom pour créer la célèbre enseigne de vêtements toulousaine. La marque Serge Blanco est donc avant tout le succès d’une rencontre, entre deux hommes à la «ligne de vie similaire », raconte Elsa Lauby, 37 ans, qui, avec son frère Lionel, 39 ans, a pris les rênes de l’entreprise familiale en 2008.

 

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«Mon père a simplement contacté Serge Blanco. Entre eux, le feeling est immédiatement passé ! C’était une star du rugby, déjà une légende, mais ni un flambeur ni un beau parleur... Et c’est toujours un homme avec des valeurs. C’est l’ami que vous aimeriez avoir ! », plaisante la directrice générale. Serge Blanco accepte de confier son nom à Jean-Jacques Lauby «sur une poignée de main ».

 

Le contrat est d’ailleurs resté moral pendant les deux premières années d’existence de la marque ! «Premier objectif : bâtir l’après carrière sportive de Serge Blanco, qui démarrait parallèlement sa thalassothérapie à Hendaye. Dès le départ, mon père a eu l’ambition de faire de Serge Blanco une marque reconnue qui perdure dans le temps ! Mais le duo ne s’attendait pas à un tel succès ».

 

Redécouvrir Serge Blanco  

En 1996, la marque explose. «Lors des JO d’Atlanta, toute l’équipe des sports de Canal+ portait du Serge Blanco ! Du jour au lendemain, les commandes ont explosé et la marque est devenue un incontournable du vestiaire masculin ». Vingt ans plus tard, la marque a toujours le vent en poupe. L’unique magasin toulousain des débuts a fait des petits, avec 70 boutiques franchisées en France. La marque est également distribuée à travers plus de 600 points de vente multimarques. «En 2015, nous prévoyons l’ouverture de 5 nouvelles enseignes dans des villes-clés françaises », indique Elsa Lauby, qui souhaite également «développer et asseoir la marque à l’international ». Présente au Maroc, au Congo, au Qatar, l’enseigne veut aller encore plus loin.

 

L'export en ligne de mire

«Développer l’export sur de nombreux pays est notre priorité. Aujourd’hui, l’international représente 10% dans notre CA de 31 M€. À terme, nous visons les 40%. Pour cela, nous allons ouvrir des points de vente en Allemagne, aux États-Unis, au Japon, au Benelux et en Chine ». Derrière ces projets ? «Faire (re) découvrir Serge Blanco », sourit la dynamique trentenaire.

 

À cette fin, la marque a changé d’identité visuelle à l’occasion de son 20ème  anniversaire : «Nous voulions que ce changement soit visible. Le logo est aujourd’hui plus épuré, plus moderne. Il ressemble à nos collections et confirme notre positionnement  “lifestyle” haut de gamme. Notre  flagship parisien, qui a ouvert fin septembre avenue de l’Opéra après des travaux de rénovation, bénéficie d’un agencement repensé, d’espaces dédiés aux différents thèmes de la collection : un polo  wall, un espace costume... ».

 

La qualité avant tout  

Si le polo reste le produit emblématique de la marque, Serge Blanco propose une collection complète. «Chaque homme peut s’habiller en Serge Blanco du lundi au dimanche. Aujourd’hui, nous vendons plus de chemises que de polos », confirme Elsa Lauby. Ce qui n’empêche pas l’innovation, une stratégie incontournable pour l’enseigne. «Nous venons de lancer le polo  “Le Blanco”, de fabrication 100% française depuis notre usine du sud de la France. Nous sommes des industriels, nous mettons au point de nouveaux cols, poignets, patronages... directement dans notre atelier.

 

Et la rentrée 2014 signe aussi le lancement de notre ligne Serge Blanco Parfums, avec 3 fragrances exclusives », annonce la dirigeante, fière de ses produits. «La qualité est notre point d’ancrage depuis 1992 ». L’esprit de la marque ? «Une appartenance, un état d’esprit facétieux et imprévisible... ce qui fait qu’elle ne ressemblera jamais à aucun autre », s’enthousiasme la jeune femme. Surtout, Elsa Lauby confirme s’inspirer des valeurs du rugby. «Ces valeurs fédèrent, parlent à chacun, même à ceux qui n’ont jamais foulé une pelouse avec un ballon ovale ».

À l’écouter, ce succès familial n’est pas prêt de s’arrêter : «Nous souhaitons emmener Serge Blanco encore plus haut en oeuvrant avec patience et détermination ». Un challenge audacieux. 

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