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Commerce : quelles sont les valeurs associées au Made in France ?

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Une étude passionnante de la Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services sur "les valeurs associées" au Made in France permet de mieux comprendre les valeurs associées à cet axe économique.

 

Quelles valeurs associent les consommateurs français au Made in France ?
De manière générique, le Fabriqué en France est associé par les Français à 14 valeurs primaires et 65 secondaires, ce qui prouve la vision très fragmentée qu’ils en ont. Les valeurs positives sont la confiance, la qualité, la sécurité (liée à une législation ferme) et les processus de relocalisation.
Les valeurs négatives sont les abus de certaines entreprises, la rareté voire l’impossibilité à avoir du « Fabriqué en France », les vagues de délocalisations, et enfin le prix élevé lié à un coût de fabrication élevé également. Les valeurs à double tranchant sont l’assimilation du « Fabriqué en France » au RSE (risque de Franwashing), à une attitude chauviniste et protectionniste, et à des stratégies de marketing politique.

 

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Enfin, les Français citent spontanément des symboles, produits, savoir-faire et images de terroir liés au « Fabriqué en France ». Ainsi, il apparaît un manque de connaissance de la part des Français dans les capacités de production de leurs entreprises, l’existence d’un certain nombre d’idées reçues erronées, le besoin d’être légitime pour une entreprise pour valoriser une production française, et enfin un certain manque de visibilité des produits fabriqués en France.

 


Quelles valeurs associent les consommateurs étrangers au Made in France ?
Afin de bien comprendre les valeurs génériques associées par les étrangers au « Fabriqué en France », il convient de garder en mémoire que l’effet de halo est très fort dans le cas du « Fabriqué en France » : les étrangers voient les produits d’origine française à travers les Français et les images du pays. Il est donc important de contrôler le soft-power français grâce à une veille active sur le sujet et la chasse aux « usurpateurs ».

De manière générale, les valeurs associées par les consommateurs étrangers au Made in France sont :
- Positives pour les produits hédoniques (luxe, mode, gastronomie) ainsi que pour les produits emblématiques (TGV, aviation), et négatives pour les produits technologiques et utilitaires. Le Made in France garantit un esthétisme, une originalité, un style, mais pas une qualité technique fiable.

 

- Comparées (opposées) à celles d’autres pays, comme l’Italie, l’Allemagne, la Suède, le Japon ou les Etats-Unis.

 

- Associées à une dimension artisanale, supposant donc une production limitée de produits exclusifs.

 

- Vectrices d’image pour l’utilisateur : elles rendent une femme sexy et séductrice, un homme romantique, et « bons vivants » les deux sexes.

 

- La garantie de contrôles de sécurité stricts.

 

- Un miroir du style de vivre à la française.

 

- Non compétitives en termes de rapport qualité- prix et associées à un manque de compétences marketing : des innovations voient le jour en France mais les Français sont perçus comme incapables de les vendre…

 

Autant d’arguments qui prouvent que les entreprises souhaitant capitaliser sur le « Made in France » ou le « fabriqué en France » doivent énormément affuter leur communication sur ces différents freins.

Etude complète à lire ici : http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/valeurs-associees-au-fabrique-france

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