Après 40 ans dans le giron d’Unilever, Compagnie Coloniale, la plus vielle marque de thé française qui a frôlé la faillite en 2010, a enfin trouvé celui qui la fait renaître de ses cendres. Son nom : Vincent Balaÿ.
Reprendre une entreprise emblématique menacée de dépôt de bilan pour la remettre sur pied, tel est le pari audacieux de Vincent Balaÿ lorsqu’il reprend en 2010 Compagnie Coloniale à la barre du tribunal de commerce. La plus ancienne marque de thé française, créée en 1848, périclitait depuis sa revente par Unilever à Indar, un petit concurrent, au début des années 2000. Basée à Dissay près de Poitiers, la pépite renoue pourtant avec les profits dès 2012, générant 2,5 M€ en 2016, en augmentation de 10% ! «Cette entreprise a été mal gérée pendant les 10 années précédentes alors qu’elle disposait de tous les atouts pour réussir», indique le repreneur de 50 ans, qui n’a changé ni les recettes, ni les produits, ni les fournisseurs. Sur le marché du thé, porteur en France avec une croissance régulière à 2 chiffres, Vincent Balaÿ a en effet vite compris que seul le marketing était à revoir. «Avec toutes leurs campagnes publicitaires, Kusmi a fait beaucoup pour le marché du thé en général depuis les années 2000», explique-t-il.
Un heureux hasard
Le futur repreneur découvre la mise en vente de Compagnie Coloniale par hasard, en lisant la presse locale. «J’ai toujours été salarié mais j’avais envie de monter un projet». Il se porte donc candidat à la reprise, sans trop y croire. Face à lui en effet, 8 autres repreneurs. Mais surprise, malgré deux offres supérieures à la sienne, son dossier de reprise remporte la mise. «Certains voulaient délocaliser la production. J’ai donc été choisi», se souvent-il. La reprise actée, après plusieurs rencontres avec les salariés, le nouvel entrepreneur «sait quoi faire». Très vite, il passe de 3 VRP à 10 pour mieux distribuer sa marque, et relooke le packaging en conservant l’ancre marine et les rayures caractéristiques. «Tout ce qui entoure le produit devait être retravaillé», précise-t-il. Et cela fonctionne, avec une hausse sensible des ventes.
En avant toute
Pour se développer, Vincent Balaÿ choisit la Bourse. Introduite sur le Marché Libre d’Euronext Paris en juin 2015, la PME a été radiée à sa demande en avril 2016, suite à une offre de rachat volontaire lancé par les actionnaires majoritaires. Mais deux mois plus tard, le dynamique quinqua réussit à lever 1 M€ auprès du fonds Meeschaert. «Notre objectif était de faire connaître davantage la marque et de développer des partenariats». L’international, un objectif auquel Vincent Balaÿ ne croyait pas au départ, devient alors prioritaire. Pour partir à l’export, l’entrepreneur s’appuie sur l’image de qualité attachée à la gastronomie française. «J’étais circonspect sur la nécessité d’exporter mais un distributeur japonais nous a contacté et nous y exportons depuis 2013. Il y a un réel engouement pour les thés français». Prochaine étape : l’Allemagne.
Concentré sur le thé
Pour convaincre, la marque dispose d’un éventail de 180 références de thés noirs aromatisés, natures, verts… «Nous restons spécialisés sur notre cœur de métier, comme c’est le cas dans l’entreprise depuis les années 1950», explique l’ex-directeur export qui joue sur la vague du made in France. «Compagnie Coloniale est une des dernières marques à assembler elle-même ses thés en France». La marque est distribuée dans 450 points de vente haut de gamme, épiceries fines, torréfacteurs et boulangeries-pâtisseries, mais elle ne prévoit pas d’ouvrir des boutiques en propre comme le font certains de ses concurrents. «Nous prévoyons d’ouvrir une seule boutique à Paris courant 2018 mais ça n’ira pas plus loin». En revanche, elle mise sur la vente en ligne avec un site marchand fonctionnel depuis peu. Compagnie Coloniale, qui vise 3 M€ de CA cette année, espère également élargir sa base d’épicerie fine sans renier son image haut de gamme mais aussi investir les rayons de la grande distribution «où on peut acheter du champagne haut de gamme ou du whisky». Compagnie Coloniale et Veuve Clicquot, même combat !
Le thé à la française
CA : 2,5 M€
Références : 180 thés
15 collaborateurs
Actionnariat : 80% Vincent Balaÿ, 20% investisseurs
Concurrence : Mariage Frères, Kusmi Tea, Dammann frères…
