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Damartex va-t-il s'imposer en Allemagne ?

Entreprendre.fr

Si l'entreprise française s'est développée à l'international (Grande-Bretagne, Belgique), elle n'a fait son entrée sur le marché allemand qu'en septembre dernier. Avec quelles ambitions ?

«Entrer sur le marché allemand était notre priorité», assume Patrick Seghin. Pourtant, le président de Damartex n’a pas attendu le pays de Goethe pour se développer : le groupe, célèbre pour sa fameuse ligne de vêtements Damart, réalise 717 M€ de CA en France, mais aussi en Grande-Bretagne et en Belgique.

 

Une assise internationale qui n’a pas empêché l’un des rois de la vente par correspondance de se casser les dents de l’autre côté du Rhin. «Nous avons tenté plusieurs fois d’entrer sur le marché allemand en envoyant des catalogues de VPC», se souvient Patrick Seghin.

 

Un taux de retour en VPC de l'ordre de 40%

Peine perdue. Le chef d’entreprise prend conscience que l’Allemagne a beau être un pays limitrophe, les habitudes ne sont pas les mêmes. «En Allemagne, le taux de retour en VPC est de l’ordre de 40%, alors qu’il est de 15% en France. Il était trop coûteux de travailler à distance en Allemagne», regrette-t-il. La raison ? «En Allemagne, la vente par correspondance est un canal très développé, avec des codes spécifiques».

 

Par exemple, quand un allemand achète une paire de chaussures en VPC, il la commande en trois paires pour les essayer et renvoie les deux autres. «Il faut connaître les habitudes des allemands mais aussi les subtilités d’envoi, qui ne sont pas les mêmes qu’en France. Appréhender ce marché est difficile si l’on n’est pas implanté localement».

 

Une croissance à deux chiffres ?

Patrick Seghin comprend que «la meilleure stratégie pour pénétrer ce marché» dans son cœur de cible, les seniors de plus de 55 ans, «était d’envisager une opération de croissance externe». Le groupe se met en relation avec une banque d’affaires à la recherche d’une opportunité.

 

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En septembre dernier, il a racheté au groupe 3SI 100% des titres de 3 Pagen (82 M€). «Cette acquisition permet de renforcer notre segment Home & Lifestyle, sur lequel nous sommes déjà présents avec les enseignes Coopers of Stordford, Delaby, Sedagyl, Jours Heureux et Vivadia», se réjouit le patron de Damartex qui ne pouvait pas rêver mieux. Installé à proximité d’Aix-la-Chapelle, 3 Pagen opère la vente par correspondance pour plus de 2 millions de clients, essentiellement des seniors.

 

«Les équipes de 3 Pagen sont proches de notre fonctionnement en marketing direct». Avec cette acquisition, Damartex espère «une croissance à deux chiffres en Allemagne dans les prochaines années». Avec un objectif clairement affiché : lancer les marques textiles Damartex par le biais de cette nouvelle société sur le marché allemand.

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