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Damien Viel, DG de Twitter France : "Les start-up et les entreprises sont notre moteur"

Entreprendre.fr

Damien Viel, DG de Twitter France a accordé une longue interview à Entreprendre à l'occasion des 10 ans de la plate-forme.  Il estime que Twitter est devenu  un outil incontournable pour le développement de nos entreprises, tant sur les marchés locaux qu'internationaux.

La célèbre plate-forme live, publique et conversationnelle a célébré ses 10 ans le 21 mars dernier. Jack Dorsey a créé la première ébauche de Twitter en mars 2006 tandis que célèbre hashtag (#) faisait son apparition sur le média social en août 2007. Présent en France depuis 2013, Twitter est quotidiennement utilisé par des millions de Français et son audience a augmenté de 56% en l’espace de deux années.

Ancien Directeur de YouTube pour l'Europe du Sud, l'Afrique et le Moyen-Orient, Damien Viel est depuis octobre 2015 directeur général de Twitter France avec pour mission de développer la publicité en ligne et la vidéo et de monétiser les produits. A noter que ce quadra, issu de l’univers de la publicité a notamment dirigé l’agence Carat France avant de devenir directeur adjoint de M6 publicité. Pour Entreprendre, Damien Viel revient sur les 10 années de succès de la firme californienne, dévoile les perspectives de développement sur la France et évoque l’impact de Twitter sur l’écosystème des entreprises.

 

 

310 millions d’utilisateurs quotidiens

Le  moment est venu de nous interroger sur la manière dont nous avons impacté notre environnement et dont nous avons pu influencer les choses. En dix ans, nous sommes passés du statut de messagerie à ce qui est aujourd’hui devenu la plateforme la plus puissante, ou tout du moins, la plus influente au monde.

 

En France, notre plate-forme est utilisée par des millions de Français quotidiennement ; dans le monde, 310 millions d’utilisateurs sont connectés à la plateforme. Aujourd’hui, Twitter est utilisé par des dizaines de communautés différentes, des journalistes, des communautés d’influenceurs mais aussi de sportifs, de gamers, etc... Twitter a changé la manière de communiquer de façon générale, notamment dans le monde de l’entreprise.

 

Les entreprises communiquent et recrutent sur Twitter

Twitter a profondément modifié la communication des entreprises, que cela soit au niveau de la communication institutionnelle de l’entreprise ou de la communication RH.

 

Désormais, des banques comme BNP Paribas recrutent sur Twitter. Stéphane Richard utilise quotidiennement Twitter pour exprimer ce qu’il pense mais aussi pour appuyer les messages d’Orange à travers le monde. Il existe également d’autres applications corporate : PSA, par exemple, a tenu ses conférences de presse financières sur Periscope, instantanément distribuées sur Twitter.

Twitter est utilisé comme outil de communication interne et externe, ce qui modifie significativement la donne.

Grandes et petites entreprises se sont emparées de Twitter
Il existe une véritable professionnalisation de Twitter, aussi bien pour les grandes entreprises que pour les plus petites structures qui voient aujourd’hui dans Twitter un moyen extrêmement simple et abordable de s’adresser au monde entier. Twitter est un outil gratuit, live, public et très conversationnel. Il est utilisé par de grandes entreprises, coutumières de ce type d’outils de communication, mais également par des PME, des TPE et des auto-entrepreneurs.

 

Aujourd’hui, 9 millions d’entreprises, PME et TPE utilisent Twitter au niveau mondial. Nous devenons un outil de marketing de plus en plus fondamental et névralgique pour les entreprises.

Twitter permet aux entreprises de se construire et de construire leurs marques, d’adresser et d’engager leurs clients et leurs utilisateurs d’une manière unique et singulière avec ce qui font les spécificités de Twitter par rapport à d’autres plateformes et d’autres modes de publicité. Nous accompagnons aujourd’hui de petites et grandes marques afin de les aider à construire leur business.

 

Twitter, le nouveau service-client des marques ?

Lorsque l‘on évoque la dimension corporate et marketing, on se réfère nécessairement à la dernière brique qui est la manière dont Twitter s’impose aujourd’hui comme un service client en ligne. Ce que les Américains nomment le « consumer care » prend tout son sens avec Twitter qui se positionne comme l’acteur mondial à travers lequel on pose des questions.

 

Selon Social Bakers, 80% des questions mondiales posées aux marques passent par Twitter. Les utilisateurs suivent les marques précisément pour interagir avec elles sur Twitter. C’est vrai pour les grandes, moyennes et petites entreprises. Par exemple, Apple vient de décider de mettre son service client mondial sur Twitter via @AppleSupport.

 

Ce fut un franc succès avec plus de 100.000 followers en 48h. Mais c’est également la manière dont n’importe quel petit café parisien peut utiliser Twitter. Nous sommes désormais utilisés comme un outil essentiel de la relation clients par des entrepreneurs. Au-delà de la SNCF, d’Air France ou de la société Générale, les PME nous utilisent également à cette fin.

 

L’exemple de BPI France

L’exemple de Bpifrance, et la manière dont ils utilisent Twitter au sein de leur réseau d’acteurs, nous tient particulièrement à cœur. C’est la preuve vivante des possibilités qu’offre la plateforme au service du tissu entrepreneurial français. Bpifrance s’appuie sur nos capacités et celles de Periscope afin de promouvoir des bonnes pratiques, soutenir et impulser des entreprises qui ont du succès et dont il faut que l’on parle.

 

Bpifrance est aujourd’hui capable de véhiculer un message fort en invitant à utiliser ces moyens modernes d’interactions et de communication commerciales, tout en faisant valoir qu’il s’agit là de moyens très efficaces, quelle que soit la taille de l’entreprise.

 

Twitter et l’audience

Il convient de savoir de quoi on parle en termes d’audience. 310 millions d’utilisateurs actifs est effectivement le chiffre que nous communiquons, il s’agit du nombre de personnes connectées à la plateforme qui nous utilisent mensuellement, mais nous avons tissé des liens stratégiques avec des moteurs de recherche – comme Google permettant à ces derniers de référencer les contenus qui sont sur Twitter comme des Tweets ou des comptes.

 

Ainsi, si vous saisissez des noms  de marque sur Google, vous accédez en deuxième ou troisième position sur la page Twitter de ces marques. Nous avons donc un formidable trafic provenant de ces moteurs de recherche qui arrive sur la plateforme. En plus des 310 millions d’utilisateurs connectés, nous avons donc 500 millions d’utilisateurs qui consultent des tweets et du contenu éditorial sur la plateforme.

 

Cela fait donc 800 millions d’utilisateurs mensuels de la plateforme, c’est vous dire l’importance de notre audience. En France, nous avons gagné 56% d’utilisateurs connectés sur la plateforme en deux ans. Aujourd’hui, avec les connectés et les non connectés qui constituent une capacité d’adresser 800 millions de personnes, nous allons bien au-delà. C’est un levier considérable qui nous permet de regarder l’avenir avec une énergie folle et une grande confiance.

 

Multiplier les bonnes raisons de se connecter à Twitter

L’enjeu pour nous est de faire en sorte que les personnes qui arrivent et expérimentent les tweets via les moteurs de recherche sans être connectées souhaitent ensuite revenir quotidiennement. Il nous faut donc créer de l’appétence. Les chiffres sont assez parlants : Twitter est utilisé quotidiennement par des millions de Français parmi eux 55% viennent chaque jour.

 

La manière dont les plateformes sociales sont en train d’évoluer, et plus spécifiquement Twitter, consiste à offrir toujours plus de possibilités et à donner des raisons de venir consulter des tweets. Nous travaillons énormément sur cet axe, il est important de développer l’audience mais également de faire en sorte que les gens trouvent sur Twitter toujours plus de raisons et d’utilité à venir sur la plateforme.

 

Nous leur offrons une fenêtre sur le monde en leur montrant ce qui s’y passe, mais nous leur donnons également une fenêtre sur leur environnement plus proche, avec des informations sur ce qui est en train de se passer sur la ligne 2 du métro, au sein de leur entreprise ou au sein de l’école de leurs enfants. Nous travaillons très efficacement avec des entreprises, des communautés, des collectivités locales et territoriales et des sociétés de services. Tous convergent vers cette plateforme d’informations unique qu’est devenue Twitter et qui donne à chacun les informations nécessaires pour vivre de mieux en mieux dans son environnement.

 

La politique d’acquisition menée par Twitter

Twitter est une entreprise très ouverte sur son écosystème, nous sommes une plateforme qui vit d’un écosystème en pleine santé : les écosystèmes de créateurs, de développeurs, de startup et d’entreprises qui alimentent  toujours plus nos applications et nos contenus.

Lorsque nous en avons la possibilité, nous faisons l’acquisition d’entreprises par croissance externe - exemple : Vine, Periscope, Gnip pour ne citer qu’elles. Ces entreprises contribuent en effet à renforcer le contenu et à développer l’utilité de la plateforme. Intégrer par Twitter constitue également une formidable opportunité pour ces entreprises.

 

L’application Periscope qui permet de diffuser de la vidéo en direct dans le monde à partir d’un mobile vient de célébrer son premier anniversaire. Depuis son lancement, plus de 200 millions de vidéos ont été diffusées en direct sur Periscope. De plus, 110 années de vidéos sont visionnées chaque jour.

 

En janvier, nous avons intégré Periscope à l’intérieur du fil Twitter offrant ainsi pour la première fois la capacité à ces contenus vidéos live d’être distribués mondialement et facilement auprès de l’ensemble de nos utilisateurs. L’arrivée de la vidéo est une formidable révolution dans notre univers. Periscope remporte un énorme succès et la distribution de vidéos live fonctionne très bien. La vidéo live est donc devenue une priorité essentielle pour l’avenir de Twitter. Après avoir changé la vie des gens avec 140 caractères, on l’a changé avec de l’image, puis de la vidéo, l’étape suivante étant la vidéo live.

 

Cela présente un intérêt manifeste et cela a un impact fort sur la manière dont nos utilisateurs s’approprient cette nouvelle manière d’utiliser notre plateforme. En couvrant la troisième « Nuit Debout » grâce à Periscope, un utilisateur (Rémy Buisine) a pu rassembler jusqu'à 80.000 personnes en même temps pendant un live de 4 heures depuis son smartphone Place de la République. Les agences de communication et les entreprises utilisent également Periscope et expérimentent de nouvelles manières de s’exprimer grâce à la vidéo live.

 

Vidéo en direct : la priorité de Twitter

Cette évolution fondamentale vers la vidéo en direct fait partie de nos grandes priorités car c’est finalement l’ADN de Twitter : nous sommes de plus en plus live, nous sommes une plateforme publique (faculté à être entendu et écouté par le monde entier) et conversationnelle (nous créons un lien et une discussion entre les utilisateurs de la plateforme). C’est l’équation magique de Twitter aujourd’hui et pour l’avenir.

 

Twitter et les autres réseaux sociaux

L’ADN de Twitter n’a jamais changé depuis le début. Nous sommes à la fois live, public et conversationnel, c’est unique. Nous sommes de plus en plus live. Lorsqu’il se passe quelque chose dans le monde, on le sait dix à quinze minutes avant sur Twitter. Le passage au live vidéo a encore plus de sens. Ensuite, chaque tweet est émis publiquement, nous sommes donc un formidable microphone offert au monde entier. Nous permettons aux personnes d’être entendues, ce qui constitue notre force et notre engagement. Nous défendons la liberté d’expression et la capacité de chacun à être entendu dans le monde entier.

 

En se branchant à la source, cela permet à chacun d’entendre et d’écouter le discours initial, sans transformation. Le troisième paradigme est la conversation qui permet à chacun de pouvoir s’exprimer, commenter et interpeler. Nous offrons la possibilité à chaque citoyen qui a envie de participer au débat démocratique de discuter, d’émettre des opinions et d’interagir. Nous permettons à chaque client de pouvoir poser des questions aux marques et de recevoir une réponse. Les grandes marques se sont emparées de Twitter.

 

Être sur Twitter, c’est être influent

La RATP et Air France dans un premier temps, puis à présent le secteur bancaire avec la Société Générale qui s’engage désormais à apporter une réponse sous 30 minutes. C’est précisément parce que nous sommes live, public et conversationnel que nous sommes uniques et que nous entendons le rester sur le marché des plateformes. Nous ne sommes plus seulement une plateforme sociale mais une plateforme de distribution de contenus puissante. Nous intégrons bien entendu une dimension sociale très forte mais il faut véritablement considérer Twitter comme une plateforme d’échanges de contenu.

 

C’est quelque chose de relativement nouveau. Il est également très important de concevoir la manière dont notre audience est unique. Pourquoi vient-on sur Twitter ? Pour être dans un environnement de gens qui « savent ». Les personnes qui sont sur Twitter sont, selon l’expression des Américains, « in the know ». Il s'agit de personnes vers qui l’on se tourne naturellement. Etant sur Twitter, on considère qu’elles doivent nécessairement savoir ce qui se passe. Nous estimons que Twitter a cette audience unique de 310 millions d’individus parmi les plus influents du monde.

 

Les marques aiment Twitter

Twitter est une plateforme sur laquelle les gens informés et prescripteurs sont car c’est l’espace où l’information est distribuée en premier. Les gens qui cherchent de l’information  et de la nouveauté sont sur Twitter. Les marques ne s’y trompent pas : lorsqu’elles ont un lancement de produit à annoncer ou une communication importante à faire, elles privilégient Twitter à l’exemple des politiques.

 

Aujourd’hui, c’est un univers d’entreprises à travers le monde qui découvrent ces fonctionnalités. Twitter offre la possibilité d’être entendu extrêmement rapidement - on parle l’audience en France est d’ailleurs CSP+ (43% de l’audience vs. 29% de la population internet en moyenne) et un important pouvoir d’achat. Nous avons une population plutôt équilibrée homme/femme (56%-44%) et nous sommes jeunes mais pas que. En effet, deux tiers de nos utilisateurs ont entre 25 et 55 ans, ce qui fait de nous une plateforme intéressante en termes de communication pour les entreprises.

 

Nous nous développons également sur d’autres communautés : les gamers, les fans de musique, etc… C’est également cette unicité d’utilisateurs qui fait qu’aujourd’hui Twitter présente un intérêt pour les marques, les collectivités locales et territoriales, que ce soit dans Paris, les grandes villes et de plus en plus sur l'ensemble du territoire.

 

Twitter, outil de développement pour les entreprises françaises 

Sur le bureau de Paris, nous travaillons beaucoup avec les entreprises françaises que nous accompagnons dans leur stratégie corporate mais aussi pour se développer et croître. Twitter est une plateforme mondiale. Expliquer aux entreprises françaises comment bien utiliser Twitter revient à leur expliquer comment avoir accès à une plateforme leur permettant d’obtenir une visibilité mondiale.

 

Grâce à Twitter, une marque de champagne peut raconter son histoire, la manière dont les raisins sont cultivés et être vue et lue au Japon. Lorsque l’on a des lancements de produits, c’est aussi un moyen de  pouvoir l’annoncer. Nous travaillons beaucoup avec les entreprises françaises sur les leviers marketing. Nous savons aujourd’hui qu’un utilisateur sur deux utilise Twitter devant la télévision. Nous aidons les marques françaises à se développer sur la plateforme. Pour celles qui investissent en publicité à la télévision, on observe que combiner Twitter et la TV multiplie par deux l’efficacité des spots publicitaires.

 

Nous avons réalisé de nombreuses études afin de le démontrer. Vous développez l’expérience, vous permettez d’avoir une très forte interaction entre ce que les gens voient durant la pub et la manière dont ils vont pouvoir prendre rendez-vous pour essayer une voiture, recevoir des échantillons, en savoir plus, ou simplement mieux comprendre ce que la marque a à leur raconter. Nous développons beaucoup, notamment avec les agences médias et les marques, cette complémentarité entre Twitter et la télévision.

 

Nous travaillons également de façon très intense avec les agences de communication pour savoir ce qu’est une bonne communication créative sur Twitter, capable de créer un dialogue, de l’interaction, et ce que l’on appelle en langage marketing « l’engagement ». Twitter est une plateforme très performante pour engager ses prospects et faire en sorte de leur raconter une histoire à laquelle ils ont envie de participer. Nous aidons fondamentalement les marques françaises à se construire sur Internet.

 

Aider les entreprises à se développer grâce à Twitter

La meilleure publicité pour une marque et le meilleur moyen de fidéliser est de répondre correctement à ses utilisateurs. Aujourd'hui, les utilisateurs posent des questions et souhaitent interagir avec les marques. 42% des personnes qui suivent les marques sur Twitter le font pour le service client.

 

Le niveau d’exigence est élevé car 80% d’entre eux attendent une réponse dans l’heure, cela oblige donc les marques à comprendre l’enjeu d'une réponse rapide. Nous avons publié récemment une étude sur le service clients qui montre que l’effet multiplicateur sur les ventes et sur le business est colossal pour une marque dans la mesure où la marque est capable de répondre avec empathie et apporter une réponse individualisée.

 

Twitter permet d’apporter une meilleure réponse aux attentes des clients par rapport à un service client classique, ce qui permet de générer des ventes supplémentaires. Les marques peuvent alors offrir une réponse plus réactive et plus individualisée à des coûts beaucoup plus faibles que ceux d’un service client classique, en le faisant de manière extrêmement moderne.

Nous aidons donc les marques et les entreprises à se développer en proposant un service qui permet à chacun de créer un lien unique et nouveau avec ses clients.

 

Les spécificités de Twitter France

Twitter célèbre ses 10 ans et, à cette occasion, nous vivons en France un formidable moment. Nous venons en effet d’emménager dans de nouveaux locaux à Opéra. Ils témoignent de la volonté de Twitter de faire de la France un pays moteur. La France a des valeurs communes avec Twitter, la liberté d’expression et les valeurs citoyennes très fortes notamment.

 

 En France, Twitter est relativement en pointe sur un certain nombre de sujets, notamment par la manière dont nous sommes utilisés par les villes, les services publics et les chambres de commerce. Nous avons récemment effectué un tour en région à la rencontre des entreprises et agences locales, le « Twitter Tour », afin de faire découvrir les fonctionnalités pro de Twitter.

 

Nous nous sommes rendus dans huit villes, où nous avons rencontré les écosystèmes locaux d’agences et d’entrepreneurs. A l’occasion de ce 10ème anniversaire, nous voyons la perspective d’un déploiement accéléré en France car nous avons une proximité de plus en plus grande avec les entreprises et les acteurs locaux, d'autant que nous constatons par ailleurs une réponse très favorable de cet écosystème.

 

La ville de Paris dispose d’un million de followers, ce qui en fait la capitale la plus suivies devant Londres ou New York. L’annonce du dernier Gouvernement a été faite sur Twitter, sur 38 ministres, 37 ont un compte Twitter, ainsi les institutions sont présentes et actives sur Twitter.

 

Cette remarque est également valable pour les chefs d’entreprises qui trouvent dans Twitter une manière formidable de s’adresser directement à leurs collaborateurs, à leurs clients et aux différents influenceurs de leur écosystème. C’est toute la spécificité de l’histoire française de Twitter et cela témoigne de notre volonté de nous inscrire dans cet écosystème de startup et de petites entreprises qui constituent aujourd’hui notre moteur.

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