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Daniel Moquet : l'entrepreneur mayennais mise sur un positionnement de niche

Entreprendre.fr

Ce paysagiste a créé le premier réseau de franchise d’aménagement d’allées de jardins. Avec 170 franchisés et 90 M€ de CA, Daniel Moquet s’étend hors des frontières de l'Hexagone.

 

Les allées en gravillons sagement bordées de graviers, des résines pouvant s’adapter aux couleurs de la façade de toutes les maisons… Avec plus de 10.000 chantiers par an auprès de particuliers, Daniel Moquet s'est fait un nom dans l’univers paysager sur un secteur concurrentiel où se côtoient quelques 23.000 paysagistes. Pour réussir, l’entrepreneur mayennais a eu l'astucieuse idée pour se développer de constituer le premier réseau de franchise de paysagiste. Résultat ? Il a maillé tout le territoire hexagonal, et même au-delà !

 

L’histoire commence sur les terres d’origine du fondateur, à Parigné-sur-Braye en Mayenne. Daniel Moquet grandit entouré de parents agriculteurs et se découvre rapidement une passion pour les métiers de la terre. BTS de Jardin Espaces Verts en poche à 23 ans, il se lance dans l’aventure entrepreneuriale en s’installant à son compte en 1977.

 

«Il a commencé tout seul, avec sa brouette et sa tondeuse !», explique sa fille Pauline Moquet, 35 ans, en charge du développement national. Alors que la plupart des paysagistes n’ont d’yeux que pour le jardin, l'entrepreneur mise très vite sur l’aménagement des allées (de jardin, de garage, d’entrée…).

 

«Le jardin est aussi important que l’intérieur de la maison, et est travaillé comme un espace à vivre. Alors, pourquoi n’en serait-il pas de même pour les allées ?», affirme-t-il. Une idée fait qui fait mouche !

 

Dès 1986, Daniel Moquet réalise ses premiers chantiers d’enrobé rouge, un matériau qui va devenir son produit phare. Mieux encore, pour se distinguer de la concurrence, il se spécialise uniquement dans les allées paysagères dans les années 90. «À partir de ce moment le concept du réseau est né. Mon père s’est rendu compte qu’il y avait alors un marché encore peu exploité».

 

L’hyperspécialisation, ingrédient du succès

Si la petite entreprise de Daniel Moquet prospère, l’activité reste cependant locale. Et c'est lorsque sa fille aînée cherche à s’installer comme paysagiste que le déclic se produit, aboutissant à un changement de stratégie. «Mon père m’a proposé d’avoir la même activité, mais de l’autre côté du département, à Château-Gontier».

 

L’idée du réseau était née. Pendant 10 ans, Pauline Moquet dirige cette seconde antenne pilote et, fort de ce succès, décide de dupliquer le concept en franchise en 2004. Treize ans ont suffi pour développer une enseigne majeure. «Nous affichons aujourd'hui 170 franchisés et, surtout, un taux de réussite de 99%», se réjouit Pauline Moquet, fière que Daniel Moquet soit devenu le premier réseau de franchise spécialisé dans les allées pour les particuliers.

 

Un succès qui tient d’abord à une volonté farouche de se spécialiser sur un métier, l’aménagement d’allées, et un matériau, l’enrobé rouge. «Contrairement à un paysagiste qui diversifie ses activités en aménageant aussi des jardins ou en faisant du service à la personne, l’entreprise a pu rapidement se faire connaître dans son métier car nous avions du matériel de pointe adapté».

 

Conséquence ? La PME s’assure une rentabilité dès le départ. Autre clé de réussite ? Avoir investi un secteur en devenir : l’aménagement extérieur.

 

«Au début des années 2000, la terrasse et le jardin sont devenus une autre ''pièce à vivre'' de la maison. Beaucoup de particuliers avaient ainsi à cœur de valoriser leur patrimoine». L’hyperspécialisation a ainsi permis à la PME de se constituer rapidement une clientèle de particuliers, en majorité de jeunes retraités, séduits par un label qualité, «créativité et productivité». «Ce label signifie que nous prenons un chantier en charge de A à Z, que nous respectons les délais et que notre personnel est régulièrement formé».

 

Surtout, pour marquer encore plus son empreinte, Daniel Moquet développe ses propres produits exclusifs, essentiellement des dallages et son fameux enrobé rouge, fabriqués dans deux usines situées à Blois et Angers.

 

«Cette activité permet à l’entreprise d’améliorer sans cesse les produits grâce à la R&D et de mettre en avant une marque exclusive», insiste Pauline Moquet qui, comme son père, a à cœur de proposer des revêtements qualitatifs et stables dans le temps, des produits «faits pour durer». Ces produits brevetés représentent 70% de l'offre du réseau, un atout essentiel face à la concurrence. La PME travaille ainsi actuellement sur des revêtements en PVC recyclé.

 

Une progression de 25%

Dynamique, le réseau veille à ce qu’aucun franchisé ne marche sur les plates-bandes des autres. Pour cela, le paysagiste a découpé la France en 250 secteurs géographiques. «Chaque franchisé dispose d'un secteur de 40.000 maisons. Aujourd’hui, 170 secteurs sont couverts». Objectif ?

 

«En 2020, nous espérons une couverture de 100% de l'Hexagone», indique Pauline Moquet. Le réseau en prend d'ailleurs le chemin, avec chaque année entre 25 et 50 nouveaux franchisés. Une des raisons qui expliquent la belle courbe du CA de 90 M€, en progression de 25% sur un an. Et pour asseoir la marque, le fondateur ne lésine pas sur le budget de communication : 2 M€ en 2017 pour l'achat d'espace publicitaire mais surtout le parrainage d’émissions phares à des heures de grande écoute, notamment sur TF1 et France 2 (Parents mode d’emploi, le Loto…).

 

Très présent dans le grand Ouest, l’Est, le Centre et l’Île-de-France, Daniel Moquet se développe désormais au-delà des frontières : le réseau vient en effet d’ouvrir les premières franchises en Belgique, en Grande-Bretagne et en Espagne, gérées par Camille Moquet, seconde fille de l’entrepreneur. «L’objectif est de se développer sur ces trois pays, puis d’étendre le réseau progressivement à l’Allemagne, au Luxembourg et à la Suisse», explique-t-elle.

 

Une belle réussite familiale qui tient également à la répartition équilibrée des rôles. Au sein du siège social qui comprend 10 collaborateurs, Pauline Moquet, directrice générale, a pris en charge la communication et la transmission de savoir-faire. Sa sœur, Camille Moquet, est la directrice financière et s’occupe du développement international. «Le réseau a créé plus de 660 emplois, dont 200 apprentis», s’enorgueillit Pauline Moquet. Une PME locale devenue franchise nationale sur un secteur encore en devenir, de quoi donner des idées…

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