Les enseignes de décoration françaises rivalisent de créativité. Habitat tente de redorer son blason en s’inspirant des méthodes de l’enseigne Maisons du Monde qui affiche une santé insolente, et cherche à devenir le Zara de la décoration d’intérieur.

En 2017, le marché de l’ameublement confirme son embellie en affichant une croissance attendue de 3% contre +2.3% en 2016 versus 2015, la corrélation entre le marché immobilier et le marché de l’ameublement expliquant pour partie la tonicité du secteur.

Cette croissance profite particulièrement aux acteurs de la grande distribution et aux pure players qui bousculent le marché et modifient les tendances. Les mastodontes du secteur absorbent 51% de cette progression alors que la plus forte augmentation revient aux spécialistes de la cuisine (+5,8% de chiffres d’affaires). 

Le secteur de l’ameublement se heurte à un nouveau défi nécessitant une adaptation forte : à la digitalisation du parcours client et de s’adapter aux évolutions de son comportement d’achat. Les habitudes ont profondément évolué et il ne semble désormais plus  incongru de commander en ligne sa table de salon ou de configurer ses étagères sur son smartphone.

Les acteurs ont fort à faire : ils leur faut se réinventer, repenser leur offre en profondeur et travailler leur positionnement avec une agilité permanente. L’arrivée des pure players a modifié la donne (croissance oscillant entre 15 et 50%), la vente des meubles en ligne constituant aujourd’hui 12% du marché.

Habitat, la belle endormie

C’est en 1964 que Terence Conran, jeune créateur et restaurateur de meubles, ouvre le premier magasin à Londres avec pour ambition de promouvoir un design démocratique. En 1973, Habitat ouvre sa première boutique dans le quartier Montparnasse à Paris et poursuivra son développement en Europe sur deux décennies (Allemagne, Espagne…). En 1992, Habitat rejoint le giron du Groupe Ikano, fondé par la famille suédoise Kamprad, qui renforcera le positionnement de la marque sur le marché du mobilier et de l’aménagement d’intérieur en recrutant de nouveaux talents.

Habitat passera ensuite dans l’escarcelle de la maison CAFOM, groupe français indépendant de la grande distribution spécialisé dans l’aménagement de la maison fondé par Hervé Giaoui. L’homme d’affaires fait l’acquisition de l’icône Habitat à l’automne 2011 au nez et à la barbe de Conforama.

La première année qui suit le rachat est jalonnée de revers en tous genres : le pool bancaire qui devait apporter des fonds à hauteur de 27 millions se soustrait, dans le même temps, la branche britannique d’Habitat fait faillite et pour clore le tableau aux allures sombres, les sous-traitants asiatiques apeurés cessent de livrer. Résultat : les magasins sont désespérément vides… Les trois années suivantes seront placées sous le signe de l’austérité avec la fermeture des points de ventes non rentables et l’ouverture massive de franchises (Singapour, Chine, Afrique du Sud..).

Habitat souhaite proposer des produits toujours plus innovants, modernes et fonctionnels en demeurant fidèle à une politique de prix abordables.

Habitat s’offre les services du jeune designer français Pierre Favresse

Habitat s’offre les services du jeune designer français Pierre Favresse en qualité de directeur artistique pour miser sur l’aspect création et insuffler un vent de nouveauté dans l’univers de la décoration d’intérieur. Habitat fait l’éloge d’« un beau utile et accessible » en relançant le Made in France.  En 2015, Arnaud Montebourg est recruter pour développer le Made in France. Et ensuite ?

A l’image des deux dernières années, les ventes font grise mine au 1er semestre 2017 (-11,7%). Malgré une politique soutenue d’ouverture de magasins dont le nombre a quasiment doublé, les ventes annuelles piétinent et  plafonnent à 125 millions d’euros. L’enseigne enchaine les déconvenues et peine à retrouver l’équilibre financier…

Maisons du Monde veut conquérir la planète

Plus récent, Maisons du Monde voit le jour en France en 1996 et s’est développé à l’échelle européenne à partir de 2003.

Maisons du monde se positionne comme le leader européen de collections originales et accessibles d’articles de décoration et de meubles pour la maison déclinés en différents styles.

Le groupe développe son activité en s’appuyant sur une approche multicanale intégrée et complémentaire en s’adossant à son réseau international de  magasins, à ses sites Internet (plateforme de e-commerce disponible dans 11 pays avec un taux de croissance annuel moyen de 37% entre 2000 et 2016) et ses catalogues.

Croissance équilibrée

La responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) est l’un des piliers de l’activité des Maisons du Monde

Maisons du monde dispose aujourd’hui d’une offre en mobilier à 57% durable qui témoigne d’un engagement en faveur de l’environnement et du développement durable inscrit dans une démarche structurante nommée « Engageons-nous ! » portée par des objectifs ambitieux en matière d’écoconception et d’upcycling. Innovante dans le secteur de la distribution du meuble, cette initiative s’appuie sur des organismes institutionnels comme Eco-mobilier, FSC Forest Stewardship Council) et l’Ademe.  

Le groupe dirigé par Gilles petit assure une croissance équilibrée entre les différentes zones géographiques, les catégories de produits et les canaux de distribution et a pour ambition de doubler son chiffre d’affaires sur les 5 années à venir en multipliant ces magasins en France et en Europe.

Le modèle gagnant de Maisons du monde trouve son inspiration chez le retailer espagnol Zara : un renouvellement rapide et agile de l’offre rendue possible grâce à une équipe intégrée de designers et de chefs de produits.