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Discount : les casseurs de prix prospèrent sur Internet

Hélène Lepelletier

En 2013, les Français ont réalisé plus de 600 millions de transactions en ligne pour un montant de 51,1 Mds€ *. L’offre de produits et services en ligne continue de progresser en France, tout comme la création de sites : on compte ainsi 138.000 sites marchands actifs en 2013, soit une progression de 17%.

 

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Le e-commerce tricolore affiche une croissance à deux chiffres

Avec un montant total des ventes en hausse de 13,5% sur 1 an, le e-commerce tricolore affiche, cette année encore, une croissance à deux chiffres... cependant ralentie par la baisse du panier moyen. S’il y a toujours plus de cyberacheteurs, ces derniers dépensent moins, en recul de 3,5%. Baisse du pouvoir d’achat oblige, les internautes sont plus que jamais à la recherche d’économies et de prix bas.

 

Cdiscount, PriceMinister, Mistergooddeal : les success stories sont nombreuses

Pour répondre à cette demande, les sites discount se multiplient. Des généralistes comme Cdiscount, PriceMinister, Mistergooddeal... aux e-marchands hyper-spécialisés (mobilier, vêtements, chauffage, vin...), tous se placent sur le créneau des prix bas, et les success stories  sont nombreuses. Quels sont donc les secrets de ces discounteurs du Web et comment, malgré une concurrence acharnée qui se joue en ligne, préservent-ils leurs marges pour atteindre la rentabilité ?

 

Les généralistes indétrônables...

Chaque année, le e-commerce se démocratise davantage dans l’Hexagone. 33,8 millions d’internautes ont effectué des achats sur le Web au 1er trimestre 2014, soit 1.230.000 de plus qu’il y a 1 an (+4%)**. Une tendance qui touche à présent autant les moins de 50 ans que leurs aînés. Les cyberacheteurs traquent les économies. Sur les sites discount, «ils sont attirés par les produits tendance. Ils ont compris qu’Internet pouvait répondre à leur attente quel que soit l’article convoité. Les produits de grandes marques à prix discount sont donc la première cible, que ce soit en habillement, high-tech ou loisirs...

 

Aujourd’hui, cela concerne aussi de plus en plus les produits d’équipement de la maison comme le gros électroménager même si le service après-vente n’est pas toujours à la hauteur d’un achat en magasin.

 

L’argument prix avec des économies jusqu’à 30% a fini de convaincre les plus réticents», estime Philippe Petrowski, gérant de la société Oxélia et fondateur du site Vente-discount.com, comparateur de prix des sites marchands discount ou proposant des promotions régulières. Selon cet observateur averti, en France, s’il existe une multitude de sites positionnés prix bas, «il s’agit bien souvent de petites structures proposant peu de références, avec des stocks limités, voire inexistants, le site travaillant alors en flux tendu avec ses fournisseurs».

 

Sur Internet,  la concurrence est féroce

Résultat ? « Les sites discount plébiscités par les internautes sont en nombre limité. Il s’agit principalement de grandes structures existantes depuis longtemps, comme Cdiscount. L’ancrage de ces sites sur le Web, leur organisation et leur puissance d’achat leur permettent de proposer des prix réellement attractifs tout en conservant un service de qualité». ... et des marchés de niche Mais tout n’est pas rose dans l’univers du discount. Surtout sur Internet, où la concurrence se joue en quelques clics. « Sur ce secteur, les marges sont tirées au plus bas.

 

Générer du volume... ou bien se spécialiser

Et beaucoup d’acteurs peinent à atteindre la rentabilité», observe Thomas Faivre- Duboz, directeur associé de Converteo, cabinet de conseil en e-business. La stratégie à adopter selon l’expert ? «En se positionnant sur une niche, on évite la concurrence frontale avec un généraliste. On peut donc se spécialiser, mais en étant certain de bénéficier d’un avantage concurrentiel important, avec des conditions d’achat performantes. La connaissance du marché fait la rentabilité  », analyse-t-il, citant l’exemple de Vente-unique.com, qui s’est positionné sur le mobilier en s’adossant à un grossiste.

 

Miser sur le service

«On peut trouver de belles réussites sur le secteur de l’habillement où quelques noms se distinguent, particulièrement dans le concept des ventes privées », observe quant à lui Philippe Petrowski.  Réussir à être rentable malgré les prix sacrifiés, tel est le défi auquel doivent s’atteler aujourd’hui les discounteurs du Web. Mais comment remonter les marges ? Une réponse se profile du côté des services payants proposés autour des achats : paiement en plusieurs fois, installation à domicile, livraison expresse... la plupart des acteurs en proposent désormais.

 

Pour générer du volume et attirer les recettes publicitaires, la fidélisation de la clientèle est également un point-clé. Celle-ci passe par une offre et une relation client de qualité. «Une parfaite gestion stocks/ envois est primordiale pour éviter toute frustration des acheteurs. Les bons prix, c’est bien, mais il faut également les bons produits. Plus le choix est important, plus le site est considéré comme une référence, plus l’internaute le visite lors d’une recherche.

 

Et n’oublions pas la qualité du service après-vente... Pas toujours facile car le marchand n’est souvent qu’une interface entre le réparateur/fournisseur de pièces et le client. Un service client doit donc être réactif et à l’écoute ; la bonne e-reputa tion en dépend», indique le fondateur de Vente-discount.com. Une stratégie de compétitivité hors prix qui permet de tirer son épingle du jeu.

 

*Source : Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), bilan du e-commerce en France, janvier 2014

**Source : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie

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