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Nicolas Ruth (Durance) : « Nous sommes une authentique marque provençale »

Propos recueillis par Isabelle Jouanneau

À l’heure où les produits naturels et la recherche du bien-être sont des tendances fortes, Durance, fondée en 1986, au pied du château du village de Grignan, prend tout son sens. Son président, Nicolas Ruth, nous fait revivre avec passion les premiers pas de cette PME qui cultive le « made in Provence ».

Quel est votre parcours ?

Tout au long de mes études, j’ai travaillé le week-end dans des boutiques de parfumerie afin de me faire de l'argent de poche. J'ai toujours évolué dans l’univers de la parfumerie et des cosmétiques.

 

Après avoir obtenu mon diplôme d’école de commerce (ESSEC), j'ai débuté ma carrière dans une Web agency. À l'époque, nous en étions aux balbutiements d'Internet, je trouvais cela assez passionnant mais il me manquait le contact avec le produit. En 1997, ma famille a racheté le Lavandin de Grignan, sur la commune de Grignan, au pied du château du village. Cette ferme produisait de la lavande, tout était à développer. J’ai été mis à contribution et, au bout de quelques années sur le Web, j'ai pris la décision de retourner vers les produits que j'aimais, j’ai donc rejoint l’entreprise familiale en 2001.

 

En 2011, j'ai souhaité parfaire mes connaissances en suivant un MBA à HEC durant 18 mois. Je ressentais le besoin de progresser en théorie dans différentes matières et de mettre en pratique tout ce que j'avais appris dans l'entreprise afin de faire progresser les personnes avec qui je travaille. La valeur de l'exemple est très importante, je me forme donc très régulièrement. J'ai suivi une formation en parfumerie à l’Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l'aromatique alimentaire à Versailles.

 

D’où vous vient cette passion pour les parfums et les cosmétiques ?

Dans une société où le stress est omniscient et l’environnement particulièrement anxiogène, il est important de prendre soin de soi et de son espace d’intimité. Prendre soin de son corps, parfumer son intérieur avec des bougies en amenant une dimension sensorielle toute particulière sont autant de moment agréables qui participent au bien-être et au plaisir.

Je suis amoureux de la nature à laquelle j’ai toujours été liée : elle entretient un lien fort avec l’univers des parfums et des cosmétiques. J'ai chassé les baleiniers au Japon, observé les singes en Afrique aux côtés de mon parrain Allain Bougrain-Dubourg (président de la Ligue pour la protection des oiseaux, Ndlr)…

 

Comment vivez-vous l’aventure entrepreneuriale ?

J'aime les hommes et les femmes qui participent à cette aventure entrepreneuriale. Nous avons démarré ensemble dans une ferme et avons fait de Durance une entreprise contemporaine, dont les produits sont commercialisés à travers le monde. J'estime avoir beaucoup de chance, je suis heureux dans ce que je fais et je m’épanouis pleinement. Si entreprendre est associé à d’importantes responsabilités, cela apporte beaucoup de joie et de liberté en contrepartie. C’est passionnant.

 

Quel entrepreneur êtes-vous ?

Je pense être un entrepreneur participatif. J’estime que la réussite de Durance est celle de tous ses employés, il s'agit avant tout d'une aventure collective. Chacun a de vraies responsabilités au sein de l’entreprise, je privilégie l’autonomie et la responsabilisation des acteurs.

 

J'essaye d'avoir un management humain. Nous prêtons une attention particulière à nos collaborateurs, nous sommes à la fois bienveillants et fermes sur les objectifs que nous souhaitons atteindre. Nous essayons de sensibiliser et de former les salariés aux sciences humaines. Récemment, nous avons fait intervenir un spécialiste du cerveau qui, durant une journée, a expliqué aux cadres le fonctionnement du stress. C'est cette culture d'entreprise sur laquelle nous travaillons activement. Le turn-over est très faible.

 

Quelle discipline de vie vous imposez-vous ?

Je pratique le VTT et la course à pied afin d’évacuer le stress accumulé. En déplacement, j'enfile un short et des baskets et le tour est joué. Lorsque je suis en Provence, je sillonne la région en VTT à la découverte d’endroits magnifiques. J’essaye d’observer une bonne hygiène de vie en suivant une alimentation saine, en pratiquant des activités sportives et en ayant un bon sommeil. En tant que chef d’entreprise, nous sommes en quelque sorte comparables à des sportifs de haut niveau qui courent un marathon, l’exercice nécessitant de tenir dans la durée grâce à une hygiène de vie soignée. Mon épouse étant pharmacienne et spécialiste dans la micro-nutrition, je suis à bonne enseigne.

 

Quel est le moteur de votre vie ?

J’ai toujours soif de découvrir, d'apprendre et de me former. J’aime beaucoup lire. Je ne regarde pas la télévision qui impose une forme de passivité, j'essaye d’être toujours être actif. Grâce aux nouvelles technologies, nous avons la chance de pouvoir écouter les podcast du Collège de France... J'essaye d'être un dirigeant contemporain. Nous sommes dans une société en pleine mutation, les nombreux changements qui interviennent peuvent constituer des opportunités, à nous de le identifier et de les saisir au vol.

 

Quelles sont vos passions ?

J’apprécie le théâtre. Notamment le théâtre contemporain. Je recommande Les Particules élémentaires de Michel Houellebecq lorsqu'elle repassera à Odéon. C'est une pièce extraordinaire montée par la troupe de Julien Gosselin Si vous pouviez lécher mon cœur que nous sponsorisons. L’entreprise est à l’initiative du Prix Durance. Une fois par an, nous attribuons une bourse à des auteurs.

 

En 2017, il a été décerné à Leïla Slimani (Goncourt 2016 pour son roman Chanson douce, Ndlr). J'ai moi-même été comédien durant des années. Je me suis heurté à la différence. Dans ce milieu, beaucoup de gens ont en détestation le monde économique. Mes partenaires ne n’appréciaient guère, jusqu’à ce qu’ils dépassent cet a priori et s’intéressent à l'individu. Le théâtre est un exercice collectif dans lequel il existe un véritable esprit de troupe. Faire monter toute une équipe sur scène a quelque chose de fabuleux.

 

Quels ont été les axes forts de développement et les évènements marquants de Durance lors de la dernière décennie ?

De ces petits pochons de lavande, nous avons fait une marque et développé des univers de produits. Nous sommes positionnés sur deux domaines d'activité dans lesquels nous apportons régulièrement des innovations. Les parfums d'intérieur, d’un côté, secteur dans lequel nous avons un savoir-faire reconnu, un véritable contrôle sur les matières et une maîtrise fine de la qualité des parfums avec des innovations permanentes.

 

De l’autre, la partie cosmétique avec les parfums, les huiles, les gels douche, les crèmes de corps, etc. Durance offre des produits parfumés raffinés et locaux pour de véritables moments de bien-être. Nos bougies parfumées, parfums d'intérieur, parfums pour soi et soins naturels embellissent le quotidien et sont issus des essences naturelles les plus précieuses de Provence.

 

Quelles sont vos sources d'inspiration pour la création de nouveaux produits ?

C'est un vrai travail collectif, les idées viennent de partout et sont multiples. Nous sommes très à l'écoute de la société, de ce que les gens aiment. Nous échangeons beaucoup avec nos clients. Nos salariés sont très ouverts sur le monde. Les artistes et les artisans qui travaillent avec nous recherchent leur inspiration à travers les paysages, les couleurs et les senteurs de notre magnifique région.

 

Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?

Nous sommes très attachés à notre terre d’origine, la Provence, nos produits sont conditionnés dans nos ateliers à Grignan, en Drôme Provençale. Nous sommes une marque provençale authentique estampillée « made in Provence ». Tout est fabriqué dans nos locaux. Nous avons souhaité intégré l’ensemble de la chaîne de fabrication.

 

Nous partons de la matière première avec nos  champs de lavande, de coquelicots, de roses et de camélias et nous allons jusqu'au produit fini avec notre propre réseau de boutiques. Maîtriser l’ensemble de la chaîne constitue un réel facteur différenciant.

 

Nous avons une vraie expertise et un savoir-faire reconnu dans les parfums et les matières. Nous attestons également d’une forte capacité créatrice. Nous travaillons avec de nombreux artistes et créateurs, symboles de culture et de diversités de savoirs : nez, graphistes, photographes, designers, peintres et sculpteurs.

 

L’éco responsabilité est dans l’ADN de l’entreprise. Comment cette philosophie s’exprime-t-elle ?

95% de nos produits sont d'origine naturelle, nous avons une vraie charte de développement et nous nous interdisons beaucoup de produits. Durance accorde un intérêt tout particulier au respect de la nature, de l’environnement mais aussi au respect des hommes et de leur bien-être… C’est pourquoi Durance a créé une « Charte de Naturalité » pour ses soins.

 

Nos champs sont en culture bio et éco-sociale responsable. Nous employons des personnes en réinsertion professionnelle pour s'occuper de planter et de récolter les coquelicots. Sur la partie packaging, nous veillons à travailler avec des fournisseurs qui sont à proximité de nous : notre fournisseur de carton est dans la même région que nous et les matières premières viennent de Grasse. Nous essayons d'avoir le circuit le plus court possible.

 

Quelle place occupe l’export ?

Nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires en France (Durance ne souhaite pas communiquer sur son chiffre d’affaires, Ndlr) et 40% à l'international. Nous développons prioritairement nos marchés sur l'Europe, l'Asie et le Moyen-Orient.

 

Quel avenir imaginez-vous pour Durance ?

Je souhaite doubler le chiffre d'affaires à l'horizon de 5 ans. Sur nos produits, nous devons continuer d’innover, nous y très travaillons activement. Je souhaite continuer de proposer à nos clients des produits qui leur font plaisir au bon prix. Nous devons apporter une valeur pour le consommateur, le raffinement et le goût des détails qui anoblissent la vie, la sérénité de l’harmonie avec la nature et le plaisir de s’accorder un moment bienfaisant pour soi.

 

Je souhaiterais également que nous renforcions notre développement à l'international. Il m’importe que les salariés de Durance s'épanouissent au sein de l'entreprise et qu'ils réussissent à combiner harmonieusement une vie professionnelle trépidante et leur vie personnelle.

 

 

Durance en bref :

 

CA 2017 : 18 M€

Effectif : 120 personnes

Implantation : Grignan (Drôme)

Chiffres clés : 48 pays, 19 boutiques en France, 69 dans le monde, 3 600 points de vente dans le monde

Concurrence : Occitane, Yves Rocher, The Body Shop, Lush…

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