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Eaux minérales : un marché concentré et fragile

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Avec 3 groupes leaders, l’industrie française des eaux embouteillées est très concentrée... mais la multiplication du nombre de sources exploitees pourrait remettre en cause cette domination.

 

Un bon filon pour certains que celui de l’eau en bouteille ! Le marché mondial explose, avec une consommation qui est passée de 9 litres par personne en 1999 à 27 litres en 2013, soit une hausse de 200% en 14 ans(1).

 

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Au Mexique, 2ème marché mondial derrière les États-Unis, la consommation d’eau en bouteille croît de 10% par an en moyenne. En Chine, elle aurait même bondi de 230% entre 2008 et 2012. Dans l’Hexagone, 175 bouteilles d’eau sont vendues chaque seconde, soit 4,5 milliards par an.

 

Malgré ce chiffre, à contre-courant de la tendance mondiale, le marché de l’eau en bouteille stagne en France, ce qui n’empêche pas notre pays d’être le 3ème producteur européen d’eau embouteillée, derrière l’Allemagne et l’Italie, et le leader des exportations mondiales dans le secteur des eaux minérales.

 

Un marché concentré et fragile

Le marché français des eaux en bouteille est très concentré. Trois groupes détiennent près de 80% des parts de marché. Neptune (Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Cristaline, Rozana...) et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé Purelife, Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna, Hépar, Quézac, Valvert, Charmoise) possèdent chacun 28,4% de parts de marché, talonnés par Danone, le n°3, avec 19,3% grâce à ses marques Evian, Volvic ou encore Badoit.

 

Le marché de l’eau en bouteille, qui pèse près 2 Mds€ de CA, soit environ 3% du secteur agroalimentaire, est fragilisé depuis 2008. En effet, les Français ont alors délaissé fortement les bouteilles pour l’eau du robinet afin de rationaliser leurs dépenses. Un arbitrage raisonné puisque l’eau du robinet coûte en moyenne 0,003 centimes d’euros le litre(2), 47 fois moins chers que l’eau en bouteille [0,14 centimes(3)] !

 

Résultat ? Les ventes ont chuté de 7,5% en volume et 4,6% en valeur(4). Après 2 années de baisse, le marché de l’eau en bouteille repart enfin à la hausse, enregistrant une croissance de 2% en 2010, puis de 6% en 2011.

 

Une accalmie bienvenue pour les professionnels d’un secteur fragilisé mais de courte durée. Le marché est de nouveau secoué en 2012 par une forte baisse des prix sur les marques nationales en hyper et supermarché, et un recul de 4,2% en valeur et 1,4% en volume. Pour faire face à la situation, les entreprises du secteur choisissent de n’afficher aucune hausse des prix, rognant d’autant sur leurs marges, et de multiplier les offres promotionnelles.

 

Une stratégie radicale qui permet à bon nombre de sortir la tête de l’eau et de tenir la distance. Aujourd’hui, la situation s’est quelque peu améliorée. Entre juin 2014 et juin 2015, les ventes en hyper et supermarché ont atteint 2 Mds€ de CA(5), une hausse timide de 0,7% en valeur, plus marquée en volume puisque 7,3 milliards de litres se sont écoulés.

 

Pour redynamiser le marché, les industriels misent notamment sur la communication et les actions commerciales. Le budget publicité des acteurs du secteur a ainsi augmenté de 10%. L’innovation n’est pas en reste avec l’apparition de nouveaux produits pour attirer de nouveaux consommateurs : bouteilles avec tétine, eaux aromatisées, flacons pour sportifs... Autre axe stratégique, en plus des grandes surfaces et commerces de proximité, trouver de nouveaux modes de distribution. Packs d’eau livrés directement chez le consommateur pour certains, triporteurs pour d’autres... tout s’essaye.

 

Enfin, les plus gros misent sur un développement international, notamment les marchés émergents, comme la Chine, l’Indonésie ou l’Argentine. Pour autant, la bataille de l’eau ne fait que commencer.

 

En France mais aussi en Europe, les géants doivent désormais faire face à la percée des eaux régionales, des eaux premiers prix, des marques distributeurs... et des eaux de «luxe». Étant donné les coûts importants d’embouteillage, de logistique et de main-d’œuvre, impossible pour une source d’être rentable si elle produit moins de 100 millions de bouteilles par an.

 

De petits malins ont pourtant flairé le filon, comme Jean Merlaut, négociant en vin, qui a racheté la source Abatilles à Arcachon (Gironde) qui souhaite en faire une eau premium.

 

(1) Source : étude du cabinet Canadean

(2) Source : Insee

(3) Source : Syndicat des eaux de sources

(4) : Source : Cabinet ACNielsen

(5) Source : Cabinet IRI

 

3 géants se disputent le secteur

En France, le marché de l’eau est très concentré, puisque les 3 leaders qui forment le peloton de tête raflent à eux seuls près de 80% du marché. En 2013, le groupe Neptune, filiale du groupe Alma (Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Thonon, Pierval, Chateldon, Courmayeur, Cristaline, Vernière, Rozana), et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé, Perrier, San Pellegrino, Hépar, Quézac, Valvert, Charmoise) détenaient chacun 28,4% de parts de marché dans l’Hexagone.

 

Avec 19,3% de parts de marché, Danone, et ses marques Evian, Volvic ou encore Badoit, arrive en 3ème position. Pour autant, ces géants internationaux doivent désormais faire face à la percée des eaux régionales, des eaux premiers prix et des marques distributeurs.

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