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La Foir'Fouille mise sur le «shop in the shop»

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Avec un CA de plus de 550 M€ et 220 magasins, La Foir’Fouille (une enseigne détenue par CM-CIC Capital Finance, Nord Capital Investissement, Turenne Investissement, Société Générale Capital Partenaires pour 35% ; Qualium pour 23%, management pour 42%) est un acteur qui compte sur le segment du discount.

 

Née il y a 40 ans sur le concept du bazar et de la solderie, l’enseigne s’est orientée vers une stratégie de large référencement, avec 20.000 articles d’équipement de la maison. Sentant la crise du secteur textile arriver, Ivan Rapoport, qui dirige l’entreprise depuis 10 ans, a abandonné les produits textiles, trop concurrentiels.

«Nous avons complètement abandonné le textile qui représentait 40% de l’offre La Foir’Fouille il y a 25 ans pour nous tourner vers l’équipement discount de la maison puisque notre offre va aujourd’hui de la déco aux loisirs créatifs, en passant par la salle de bains et les articles festifs».

 

Les ingrédients du succès ? Un agencement qualitatif et une décoration soignée, aux antipodes de l’image des bazars. La Foir’Fouille s’est ainsi lancé dans une rénovation complète de 90% de ses points de vente entre 2010 et 2014. Chacun est désormais structuré par univers, avec des «shop in the shop» et un agencement qui incite les clients à parcourir tout le magasin. 35 M€ ont été nécessaires à l'opération.

 

Le résultat est notable : le groupe a ouvert 5 magasins en 6 ans, passant d’une surface de vente de 230.000 m² à 350.000 m², et d’un CA de 460 M€ à 550 M€ entre 2010 et 2016. Un développement maîtrisé avec l’ouverture d’une dizaine de magasins par an. «Ce rythme nous permet d’avoir une approche très qualitative avec un taux d’échec des nouvelles implantations proche de zéro». L’enseigne, constituée à 75% de franchisés, dispose d’une centrale de référencement qui permet aux points de vente d’afficher un joli rendement de 2.000 € par mètre carré.

 

Autre stratégie payante, la fidélisation de la clientèle, avec «31 opérations commerciales annuelles qui entretiennent et renouvellent l’intérêt mais aussi le développement de nouveaux services d’achat en ligne avec retrait en magasin». Pour autant, les prix dans les magasins n’ont guère augmenté, comme le dit le slogan de la marque, «c’est le style qui a changé».

 

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