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C’est un chaton qui a attiré tous les regards dans le métro parisien. Normal, il était rose. Ce drôle de félin, c’est l’emblème de Gemmyo, la jeune pousse créée par Pauline Laigneau en 2012.
Cette marque de joaillerie se situe à mi-chemin entre les enseignes généralistes low cost et les grands noms comme Cartier. Et sa réussite est insolente : plusieurs milliers de pièces fabriquées chaque mois, une boutique dans le très chic VIème arrondissement parisien qui ne désemplit pas, et une croissance supérieure à 100% depuis 2 ans.
2/20 à l’oral de l’ENA
Et pourtant, Gemmyo a failli ne jamais exister. Cinq ans seulement avant sa création, Pauline Laigneau étudiait sagement à l’École normale supérieure pour devenir professeur. «Mon père, entrepreneur, m’a toujours incitée à faire de grandes études. Mais je me suis rendu compte que cela ne me correspondait pas : je cherchais un métier plus concret». Cette tête bien pleine travaille alors d’arrache-pied pour passer le concours de l’ENA… et tombe de haut lors qu’elle a 2/20 au grand oral.
«Le jury s’est rendu compte avant moi que je passais ce concours pour de mauvaises raisons». Un échec salutaire pour la jeune-femme, obligée de réfléchir à ce qu’elle veut vraiment : créer une entreprise. «J’ai pris conscience que j’avais vécu par procuration, pour faire plaisir à mes parents. Rater ce concours m’a permis de trouver ma voie». C’est donc le cœur plus léger qu’elle entame un nouveau cursus, à HEC Entrepreneurs.
Une marque qui casse les codes de la joaillerie
«En cherchant ma bague de fiançailles avec mon futur mari, j’ai constaté que l’offre joaillerie était insuffisante». Mis à part les grands noms de la joaillerie inaccessibles et les enseignes low cost, «il n’y avait pas d’offre haut de gamme pour les classes moyennes !». Avec son mari, elle lance en juin 2011 Gemmyo, «une marque légère qui casse les codes de la joaillerie traditionnelle». Mais elle se heurte une nouvelle fois à un obstacle : inconnue dans l’univers fermé des joailliers, aucun atelier ne lui accorde sa confiance.
«Après 150 contacts, l’un d’eux a cru dans notre projet. Heureusement car nous étions sur le point d’abandonner !». Après 3 tours de table de 4 M€ (fondateurs d’AuFeminin.com, de PriceMinister… et Alven Capital), la dynamique trentenaire assemble toutes les pièces pour mener à bien son projet : une gamme de bijoux avec un choix large de pierres de couleurs et de bagues de fiançailles qui séduisent une clientèle jeune et urbaine.
Elle a même ouvert sa première boutique rue de Seine, à Paris, et prévoit d’en ouvrir 2 autres en province cette année. Grâce à une campagne de communication dans le métro parisien, Gemmyo est même la 3ème marque la plus citée sur Google.
