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Et Jacob Delafon réinventa la salle de bain à la Française

Isabelle Jouanneau

Créé en 1889, le spécialiste de la salle de bains Jacob Delafon incarne aujourd’hui le raffinement et l’élégance à la française, avec une pointe d’irrévérence. Depuis son rachat en 1986 par le groupe américain Kohler, Jacob Delafon tire subtilement son épingle du jeu.

 

La phase d’intégration et de rationalisation après le rachat par Kholer

 

La première phase  conduit jusqu'aux années 2012-2013. « Kohler nous a vivement encouragé à travailler avec eux dans un but d'harmonisation avec le groupe, explique Olivier Lefebvre, président de Jacob Delafon. La phase d'intégration s’est accompagnée d’une rationalisation des outils industriels. » Victime il y a une dizaine d’années de surcapacités fortes en Europe sur la partie céramique, Jacob Delafon s’est vu contraint de fermer les sites de Brive et Saragosse (Espagne).

 

Un important travail a été réalisé en interne au départ afin d’aspirer à une symbiose avec l'esprit de Kohler. En matière de produits, la logique fut inverse : l'identité Kohler international ayant repris bon nombre de produits conçus par Jacob Delafon.

 

« Pour Kholer, avance Olivier Lefebvre, c'était une opportunité incroyable de pouvoir intégrer une approche design européenne, très différente de l’approche américaine. Nous avons assisté à une échange de valeurs et nous nous sommes inspirés mutuellement : nous avons infusé  notre design à la française chez Kholer et ils ont distillé une approche plus américaine de la marque chez Jacob Delafon. »

 

A partir de 2010, les choses évoluent : Jacob Delafon prend conscience que son  identité propre peut lui permettre d'aborder un même marché sous deux angles différents. Les deux marques cohabitent désormais chacune sur leur territoire respectif et sur des marchés différents. Aujourd'hui, l’entreprise française s’est donc éloignée de l'identité de la marque américaine pour reprendre toutes ses valeurs.

 

 

Profiter de l’élan insufflé par Kohler pour se déployer

 

Jacob Delafon s’inscrit désormais dans une phase de redéploiement et de développement de la marque aussi bien sur les marchés existants en Europe qu’au Moyen-Orient et en Asie.

 

« Depuis 2 ans, glisse Olivier Lefebvre, la marque Jacob Delafon, est en forte croissance : en 2017, la croissance affichée était environ deux fois supérieure à celle du marché européen. » La marque créée en 1889 est présente dans quatre pays qui connaissent une croissance significative : en France, « le marché le plus important », en Russie, un pays qui est en train de « prendre une importance stratégique », au Maroc et en Espagne. Pour Jacob Delafon, l’enjeu consiste désormais à adopter une ouverture à l'international encore plus ambitieuse que celle qui préexistait en profitant de l’élan insufflé par Kohler.

 

« Aujourd'hui, nous nous positionnons sur « la salle de bain française de la mode », expose Olivier Lefebvre. C’est un positionnement unique et très différenciant. Nous avons des concurrents positionnés sur la performance produit, d'autres sur la salle de bain design nordique, mais nous sommes les seuls à proposer des salles de bain à la mode française. » Ce positionnement singulier ne laisse pas insensible les consommateurs russes et chinois, toujours très réceptifs aux produits « made in France ».

Chez Jacob Delafon, l’innovation porte sur les matériaux, la couleur et les finitions.

 

« Nous fourmillons d’idées pour innover et surprendre en proposant quelque chose qui soit plus à la mode que le classique chromé que l'on retrouve partout, en changeant, par exemple, l'aspect de surface d'une céramique et en lui donnant un ton plus perle que le blanc. »

 

 

Usine du Jura : l’attrait du Made in France

 

Tandis que le principal site de production est basé à Tanger au Maroc (1,5 million de pièces/an fabriquées), l’usine historique de Belvoye, située près de Dole (Jura), emploie 180 personnes et produit toutes les gammes luxe de Jacob Delafon (entre 170 000 et 200 000 pièces par an).

 

Alors que ses principaux concurrents ne produisent plus en France et ont tous des gros sites de production dans des pays à plus faible coût de main d'œuvre, le site de Dole a pris le parti de développer des produits haut de gamme qui apportent un plus produit justifiant l'écart de prix. « Nous devons faire à Dole ce que nous ne sommes pas capables de faire ailleurs, argumente Olivier Lefebvre.

 

Les coûts de main d’œuvre en France étant cinq fois supérieurs à ceux du Maroc, nous devons conduire une automatisation intelligente, l’opération étant rendue plus difficile du fait que le site n’ait pas une taille importante. »  Sur les trois dernières années, Jacob Delafon a travaillé sur l’axe de la cuisson  en acquérant un nouveau four tunnel qui augmente la capacité de production - un investissement de 2,35 M€ - et de l'émaillage en introduisant une ligne automatique alors que ce processus était jusqu’alors réalisé manuellement au pistolet.  Les efforts sont désormais portés sur l’automatisation du coulage.

 

 Le site de Dole  accueille également le siège de l'activité  R&D céramique.  « A de nombreuses reprises, des produits développés par nos ingénieurs ont servi à d'autres usines du groupe à travers le monde entier », confie Olivier Lefebvre. Les produits vendus en Asie sont majoritairement confectionnés dans le Jura.

 

 « Le développement à l'export hors Europe est névralgique pour le site de Dole et c'est pourquoi nous y investissons du temps et de l'argent, explique le président de Jacob Delafon. Ces marchés très éloignés sont particulièrement sensibles et attentifs au « made in France ». Dès que vous franchissez les frontières de l'Europe, il constitue une vraie valeur ajoutée. »

 

 

Elégance, authenticité et irrévérence

 

Jacob Delafon est porté par « trois valeurs très françaises » que le groupe décline à tous niveaux.

 

« L'élégance qui est perçue à l'international comme une caractéristique très française associée à la femme parisienne, au mode de vie et à la façon d'évoluer et de créer, souligne Olivier Lefebvre. C'est également une façon d’être et de se comporter que Jacob Delafon souhaite rendre de plus en plus visible à travers le comportement de ses collaborateurs et vis-à-vis de ses partenaires, fournisseurs et clients.  Vient ensuite l’authenticité qui consiste à  faire ce que l'on dit et dire ce que l'on fait, à être transparent et à utiliser des matériaux purs. Et enfin, l'irrévérence au sens stylistique du terme, trait de caractère typique du français qui se plaît à casser les règles, reconsidère les choses et entreprend des révolutions. »

 

 

Devenir le leader français

 

Jacob Delafon affiche des perspectives de croissance avec un potentiel fort de développement sur ses quatre principaux marchés. « Nous sommes parmi les leaders du marché du sanitaire  en France et l'objectif de la marque est de devenir leader en France. Nous avons également des perspectives de développement très fortes en Russie et hors Europe, en particulier en Asie. » A court terme, Jacob Delafon souhaite intensifier sa politique omnicanale afin de se rapprocher de ses clients finaux tout en continuant à privilégier ses clients traditionnels (distribution professionnelle).

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