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La stratégie payante d'Orchestra

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Grâce à une offre pléthorique et à un maillage stratégique, l'enseigne de vêtements pour enfants et articles de puériculture affiche une croissance continue depuis plus de 20 ans !

D'emblée, ils ont vu les choses en grand ! «Le plus important pour nous était d’ouvrir des magasins faits de rêves et de magie pour les enfants, et de services pour les parents», racontent Chantal et Pierre Mestre, fondateurs d'Orchestra en 1995.

 

Le couple a créé de toute pièce une marque de vêtements pour enfants et un concept de distribution unique. Aujourd'hui à la tête de 700 points de vente dans 40 pays, réalisant plus de 559 M€ de CA, ce duo d'entrepreneurs écrit une nouvelle page de son histoire en ouvrant son capital au public.

 

Un développement crescendo

Pierre et Chantal Mestre se sont rencontrés lorsqu'ils travaillaient pour le groupe Zannier, leader européen du vêtement pour enfant (Absorba, Kickers, Floriane, Z...). Lui s'occupe de la création de la filière allemande. Elle dirige le service produits et achats. Cette complémentarité mais aussi le goût d'entreprendre les poussent à se lancer dans la grande aventure d'Orchestra.

 

Leurs premiers magasins en succursales sont plutôt modestes… mais l'enseigne se développe dès 1999 en franchise. Des années de labeur pour enfin vivre un vrai décollage entre 2006 et 2009, avec l'évolution du concept qui migre vers la périphérie des villes.

 

Ces «grands Orchestra» permettent de proposer à la fois plus de produits mais également plus de services. C'est aussi une période pendant laquelle l'enseigne se lance à l'international. Après l'Europe et la Turquie, elle s'attaque ainsi à la Chine avec un premier flagship de 250 m² à Beijing en août 2012 et un second de 550 m² à Shanghaï en septembre de la même année.

 

Forte de son succès dans la mode enfantine, Orchestra se lance alors dans l'acquisition d'enseignes de puériculture et de maternité. Le rachat de Babycare et Baby 2000 en 2012 marque ainsi la volonté du groupe devenu Orchestra-Prémaman d’élargir son offre pour accompagner les familles en amont des naissances. Il se dote des plus grands mégastores dédiés à l'équipement de la grossesse à l'enfance (80 magasins avec jusqu'à 5.000 m² de surface de vente), tout en poursuivant l'implantation de petites surfaces (100 à 200 m2) en centre-ville et dans les centres commerciaux, et de moyennes surfaces en périphérie (de 450 à 550 m2).

 

Du choix, du choix, du choix !

Pourtant, depuis les débuts, le concept d'Orchestra n'a guère changé : proposer un large choix de modèles et de thèmes, à la pointe des dernières tendances. La création est en effet un des principaux leviers de la réussite de la marque.

 

«Si je devais ne retenir qu’un seul mot pour définir le style Orchestra, ce serait sans hésiter la couleur. C’est elle qui donne la force et l’identité de nos collections qui sont indéniablement proches de notre vision de l’enfance. Et comme nous sommes des gens du sud, nous en avons une image lumineuse, positive, gaie et forcément très colorée !», explique Chantal Mestre, qui parcourt chaque année près de 250.000 km pour trouver l'inspiration.

 

Les collections sont conçues par une équipe de 30 stylistes intégrés qui imaginent tous les ans 7.000 nouveaux modèles développés autour de 340 thèmes différents, ainsi que 800 modèles de chaussures et de très nombreuses références d’accessoires. Avec 100 nouveautés par semaine, Orchestra renouvelle en permanence son offre, proposant à ses clients une perpétuelle source d’inspiration. Une stratégie qui a fait ses preuves pour les adultes chez Zara, Mango, H&M... et qui séduit même les parents internautes.

 

Intransigeants sur la qualité

Très pointilleuse sur la qualité de ses produits, la marque confie à ses 20 modélistes la réalisation de chaque modèle dont le cahier des charges est ensuite confié à des fabricants partenaires. 6 bureaux d’achat à travers le monde (Hong Kong, Shanghaï, Bangalore, Dhaka, Maurice et Dehli) sont chargés de les sélectionner pour leur savoir-faire, négociant au passage d'avantageux contrats.

 

«Nos directeurs qualité visitent régulièrement les usines et suivent en temps réel la production, afin d’améliorer en permanence le réseau d’approvisionnement. Nous avons également mis en place des process internes rigoureux qui structurent la qualité du travail de nos équipes.

 

Nos cahiers des charges sont très stricts, pour prendre en compte les dernières normes européennes, et nos modélistes contrôlent de manière continue l’arrivée des produits dans notre entrepôt de Montpellier, avant qu’ils ne soient distribués en France et dans le monde», assure Chantal Mestre.

 

L'aube d'une nouvelle ère

Désormais, le groupe ambitionne de devenir l'un des leaders mondiaux et de faire passer son CA de 560 M€ à 1 Mds€ en 2019. Pour cela, la société cotée a levé en septembre dernier 98,2 M€ par augmentation de capital. Un trésor de guère qui va permettre aux fondateurs de poursuivre la croissance offensive qui constitue leur marque de fabrique.

 

«Nous allons investir dans notre logistique, booster le canal Internet qui ne représente que 7% des ventes, nous implanter en Italie et nous renforcer en Allemagne», a expliqué Pierre Mestre. Autre stratégie de développement pour le groupe leader en France, mais aussi en Suisse, en Belgique, en Grèce, au Maroc, au Kazakhstan… : le renforcement de ses marques propres. Enfin, pour celui qui affirme que «les seules batailles perdues d’avance sont celles que l’on n’a pas livrées», cette levée de fonds «nous permet de refaire connaissance avec le marché». Une stratégie pragmatique basée sur des succès et des difficultés surmontées.

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