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Etam veut déshabiller la planète

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Le groupe aux 3 marques (Etam, 123, Undiz) et 4.000 points de vente a fait de son développement international une priorité. Après la Chine et l’Europe, elle n’exclut pas de prendre d’assaut les États-Unis où règne Victoria’s Secret.

Le leader français de la lingerie a trouvé en Laurent Milchior un successeur à la hauteur de ses ambitions. Le jeune entrepreneur de 40 ans, fils et petit-fils de Pierre et Martin Milchior (qui rachète après guerre la marque fondée en 1916 par un fabricant de bas allemand), poursuit avec panache l’expansion internationale du groupe familial bientôt centenaire.

 

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Son arme secrète ? «L’expérience shopping, le glamour, le renouvellement», assène celui qui rêve de dépasser les 2 Mds€ de CA, à l’image de ses H&M, Gap ou Zara...

 

Etam, un géant français ?

«Mon père a transformé un réseau de 6 magasins en un groupe de 4.000 points de vente dans le monde. La prochaine étape, c’est de réaliser 2 Mds€ de CA», affiche d’entrée le cogérant à l’entrepreneuriat dans le sang. Après des études à Dauphine, dès 1998, le jeune héritier grimpe toutes les échelles du métier au sein du groupe avant d’en prendre la direction opérationnelle en 2009.

 

Etam a toujours eu un temps d’avance : elle est la première à inventer le concept de réassort automatique en flux tendu, à présenter les soutiens-gorge sur cintre, à vendre des culottes en boîte... et à se lancer en Chine dès 1990. Laurent Milchior compte bien perpétuer la tradition familiale. «Il y a de la concurrence et c’est un concours, pas un examen. Il ne suffit pas d’être bon, il faut être meilleur que les autres», affirme-t-il. Une pugnacité qui a permis au groupe de résister à la crise qui frappe le marché du textile français.

 

La santé insolente du groupe Etam

En Europe, Etam affiche à magasins constants un CA en progression de 3,8% en 2013, 2,5% en 2014 et 2,8% au 1er semestre 2015.

 

Une santé presque insolente que le dirigeant attribue, entre autres, au caractère familial du groupe, toujours détenu par les deux familles fondatrices, Milchior et Lindemann.

 

«Pas de problèmes de LBO ou de dettes chez nous. En tant qu’entreprise familiale, nous sommes prudents dans la gestion de nos affaires. Nous avons l’avantage de pouvoir regarder à long terme. Si on observe les marques mondiales de textile qui sont parvenues aux 2 Mds€ de CA – Gap, H&M, Mango, Zara, Primark... –, elles ont en commun de grandes surfaces de vente et sont toutes des entreprises familiales ! Notre objectif est de passer de la catégorie “gros acteur français” à la catégorie “gros acteur international”. Pour cela, il faut entreprendre un énorme travail d’organisation, de mindset, de recrutement de talents... une véritable petite révolution».

 

De Pékin à Mexico

Présent dans 40 pays et notamment en Chine où il réalise un tiers de son CA, le groupe poursuit son développement et envisage aujourd’hui de nouveaux territoires. On trouve ainsi 2.823 points de vente en Chine, 945 en propre en Europe (France, Belgique, Luxembourg, Allemagne, Espagne, Suisse, Pologne) et 255 en franchise au Mexique, au Chili, bientôt en Colombie et en Corée, en Russie, dans les pays du Golfe et en Afrique du Nord.

 

«Nous ne sommes pas encore présents aux États-Unis, mais nous étudions comment y entrer. À nous de trouver des marchés avec des leaders, comme Victoria’s Secret, et de prendre des parts de marché», confie Laurent Milchior.

 

«Pour réussir à l’international, je considère qu’il faut un vrai positionnement marketing différenciant. On ne peut plus se contenter d’ouvrir un magasin avec de la lingerie pas trop chère. En outre, les habitudes de consommation sont très différentes d’un pays à l’autre. En France, on aime la dentelle et les push-up ; en Espagne, c’est le coton et pas de coque... À nous de nous adapter et d’ajuster notre offre pour que chaque clientèle trouve son bonheur».

 

Une nouvelle marque pour la Chine

En Chine, où Etam est présent depuis les années 90, CA et rentabilité étaient en baisse depuis 3 ans. Laurent Milchior s’y rend donc une semaine par mois pour redresser la barre avec les équipes en place. Très présent dans les grands magasins, le groupe a ainsi fermé de nombreux corners pour ouvrir des boutiques en centres commerciaux pour notamment proposer une marque dédiée, E&Joy, «avec un positionnement prix plus agressif, plus mode et un vrai mix européen-asiatique qui crée du trafic et fonctionne très bien».

 

Le patron veut aussi booster la plate-forme de e-commerce chinoise, peu performante, et communiquer sur les origines françaises d’Etam avec l’aide de l’agence de communication franco-chinoise Fred&Farid. Car, ironie pour la marque qui a décidé de capitaliser sur ses racines françaises, pays de la mode, en Chine, Etam est considéré comme une marque... chinoise !

 

L’expérience shopping d'Etam

Depuis 5 ans, dans un marché du textile en régression, Laurent Milchior s’en sort la tête haute grâce à ce qu’il appelle une «expérience shopping inédit. Nos marques, le style et le service en magasin ont fait la différence». Concrètement, pour se rapprocher des performances des géants internationaux comme H&M, Zara ou Top Shop, le groupe a investi 83 M€ rien que dans l’aménagement de ses magasins européens depuis 2013 (rénovation et ouvertures).

 

De nombreuses boutiques sont passées de 130 à 400 m2, et de nouveaux concepts ont été lancés comme les corners beauté dans les magasins Etam Lingerie (un investissement de 35 M€ pour cette gamme de 600 références) ou les boutiques Undiz Machine à Toulouse à et Paris.

 

«Dans ces boutiques, toute la marchandise n’est pas présentée sur la surface de vente. La cliente commande son produit sur des bornes qui arrive en moins d’une minute par des tubes d’air comprimé. La concurrence suit cela de très près», assure Laurent Milchior.

 

Pour les 100 ans de la marque, en 2016, le groupe promet un incroyable «Live Show», le défilé de lingerie qu’il organise depuis 8 ans devant un parterre de personnalités et de journalistes, suivi en direct par plus de 1 million d’internautes. «Mais on préfère se projeter sur les 100 prochaines années plutôt que sur les 100 précédentes», sourit Laurent Milchior. Quand on vous dit qu’Etam voit loin...

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