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Les nouvelles ambitions de Lina's, le spécialiste du sandwich chic

Entreprendre.fr

Challenge réussi pour le traiteur libanais Noura, qui a redressé le spécialiste du sandwich haut de gamme Lina’s, une marque à forte notoriété.

«Confier la gestion de Lina’s à des banquiers a été un désastre pour l’enseigne !», Ziad Bou Antoun, président de Lina’s, spécialiste du sandwich haut de gamme, et DAF (directeur administratif et financier) du groupe Noura, traiteur libanais d’excellence et ses 12 adresses d’Île-de-France.

 

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En effet, après avoir changé plusieurs fois de mains, Lina’s appartient depuis 2000 à NI Partners (Natixis) puis depuis 2009 au fonds Cogexco. «Un banquier n’est pas un restaurateur !

 

Lorsque nous avons repris l’enseigne en 2013, l’affaire n’est plus rentable depuis longtemps : des charges supérieures aux produits, les boutiques en propre vétustes et peu attractives, le réseau de franchisés livré à lui-même depuis 8 ans, une carte jamais renouvelée... et des revenus en chute libre. Sans parler des litiges avec les franchisés, salariés et fournisseurs pour impayés. Pourtant, la marque a survécu», explique le benjamin des trois fils du traiteur libanais.

 

Précurseur sur le secteur, Lina’s dispose alors d’une belle notoriété (16 établissements en France, 1 à Monaco et 45 franchises) et une identité forte, ce qui séduit la famille Bou Antoun, propriétaire du groupe Noura, qui cherche à se développer par croissance externe, afin de compléter son offre.

 

«Ce rachat nous est apparu comme une belle opportunité. D’autant que, pour la petite histoire, Noura et Lina’s ont une histoire commune. Nos deux enseignes ont, en effet, été créées la même année, en 1989. Mon père connaissait d’ailleurs Lina Ghosn, libanaise comme lui. Ils se fréquentaient et s’échangeaient régulièrement des conseils».

 

Malgré les difficultés, la famille Bou Antoun étudie donc le dossier et met à jour des axes d’amélioration. Surtout, la stratégie opérationnelle de restaurateur déjà en place est un argument de poids. «Lina’s avait déjà franchi de nombreuses étapes dans son développement, au niveau national et international. Ce qui nous permettait de ne pas partir de zéro, ce qui est souvent plus difficile».

 

Plan de sauvetage «made in Noura»

En bon DAF, Ziad Bou Antoun mène cette reprise tambour battant. «Nous devions comprendre le fonctionnement de l’enseigne : magasins, offre, produits, clients», témoigne l’entrepreneur, qui rencontre alors tous les franchisés un à un afin de renouer le contact.

 

Son étiquette de restaurateur rassure les partenaires et permet de rétablir la confiance. La «fusion» entre Noura et Lina’s consommée, les deux enseignes peuvent mutualiser leurs ressources, notamment pour les achats, la comptabilité, la RH...

 

«Pour la production et la logistique, les laboratoires Noura fabriquent et centralisent. Nous avons par exemple mis un coup d’arrêt à la sous-traitance, et réintégré la fabrication des desserts. Cela nous permet de monter en gamme avec des produits de qualité tout en réalisant des économies d’échelle sur le prix de revient et la marge grâce au volume», indique le dynamique trentenaire.

 

Autre axe stratégique, la réorganisation des établissements en propre pas rentables. «Plages horaires, masse salariale, planning, logistique... nous avons corrigé de nombreuses anomalies et stabilisé l’activité des restaurants. D’ailleurs, depuis 2014, tous sont désormais bénéficiaires», lâche fièrement l’homme fort de Lina’s.

 

Autre plan de bataille : l’identité de la marque

«Dévoilée en janvier dernier, la nouvelle identité a été bien accueillie par les partenaires. Le logo a été retravaillé, se rapprochant de l’original, pour un retour aux sources et à ce qui a fait le succès de l’enseigne. Et les restaurants vont être transformés. Nous misons sur le chic à la française, avec un style appartement parisien, du parquet au sol, des moulures aux murs et du mobilier en bois... un concept chaleureux, confortable et convivial».

 

En restaurateur de talent, la famille Noura a également redéfini l’offre, avec des produits et une présentation de qualité. En pleine métamorphose, la plupart des établissements en propre devraient afficher cette nouvelle identité dès septembre prochain, d’ici 2 à 3 ans pour les franchisés. Ziad Bou Antoun peut désormais s’attaquer au développement de l’enseigne, avec l’ouverture de points de vente en propre comme en franchise.

 

«Nous ne nous fixons pas d’objectif, car nous ne voulons pas privilégier le nombre par rapport à la qualité des territoires d’implantation, mais nous estimons ouvrir 40 à 50 restaurants en France. À l’international où nous souhaitons doubler notre CA, nous comptons passer de 55 points de vente à plus d’une centaine».

 

Une stratégie payante

Si le bilan est positif, Lina’s revient de loin. «L’identité est désormais marquée et les restaurants managés selon les standards Noura, un modèle qui a fait ses preuves.

 

D’ailleurs, Nous avons enregistré 20 M€ de CA en 2014, presque identique à celui de 2013, à cela près que, grâce à une diminution drastique des charges, Lina’s enregistre désormais un léger profit, 1,5%, alors qu’elle était jusque-là sérieusement déficitaire», se réjouit l’entrepreneur.

 

Désormais sur de bons rails, Lina’s regarde sereinement l’avenir. «Nos perspectives de croissance se situent sur le territoire national où nous nous focalisons, même si le développement à l’international est toujours d’actualité». Désormais plus attractive et avec un concept clés en main, l’enseigne devrait séduire rapidement de nouveaux franchisés. Mieux encore : «La force de production commune Noura/Lina’s est un atout pour se développer. Nous espérons d’ailleurs vendre à des tiers les productions réalisées à l’origine pour les enseignes du groupe», dévoile Ziad Bou Antoun. Le sandwich sur mesure et la cuisine libanaise, un beau mariage !

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