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Les start-up montent le son

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De jeunes pépites innovantes font leur apparition sur le marché de la hi-fi. Si elles font l’objet de levées de fonds parfois colossales, le secteur reste concurrentiel, accessible uniquement à celles dotées d’une technologie réellement différenciante.

Le marché de la hi-fi serait-il en pleine mutation ? Son 3D, écouteurs sans fil, amplificateurs haut de gamme, casques audio 3D… depuis quelques mois, les innovations se multiplient. À la source, de jeunes pousses qui ont souvent la faveur des investisseurs, comme le prouve la levée de fonds colossale de 100 M€ de Devialet et sa gamme de produits révolutionnaire Phantom.

 

Les ventes ont doublé

Depuis 3 ans, le marché fait preuve d'un beau dynamisme. Ainsi, les ventes des appareils Bluetooth et stations d’écoute ont doublé au premier semestre 2014 en Europe de l’Ouest*, le développement de la musique dématérialisée suscitant en effet un nouvel engouement pour les casques audio, les écouteurs mais aussi les enceintes connectées sans fil. Pour preuve, le chiffre d’affaires des stations d’écoute (appareils qui transmettent les contenus audio à partir des smartphones) s’élève à 211 M€, en hausse de 46%* !

 

Cette percée tient pour une bonne part aux technologies Bluetooth, désormais majoritaires, notamment pour les stations d’écoute, les casques et écouteurs sans fil mais aussi les enceintes. Elles permettent de retranscrire du son de la qualité d’un CD, ce qui concerne la plupart des fichiers HD, voire du son de la qualité d’un vinyle.

 

De nombreuses marques, à l'image de l'américaine Bose qui s’est d’abord développée sur le marché des casques Bluetooth, se sont ainsi lancées sur le segment des enceintes. Dans l'Hexagone, la Française Devialet, championne de l’innovation sur ce secteur, a réussi à convaincre un consortium d’investisseurs prestigieux, dont Bernard Arnault ou Xavier Niel, de se ranger à ses côtés.

 

Le son 3D, le nouvel eldorado

Mais si Devialet reste la plus emblématique des PME (en termes de levée de fonds), elle n’est pas la seule à se lancer. Plusieurs innovations se sont ainsi révélées payantes, notamment le son 3D des start-up A-Volute installée à Roubaix (1,7 M€ levé) et la Rennaise 3D Sound Labs (1,1 M€ levé), ou encore les écouteurs sans fil de la jeune pousse parisienne PKparis (1 M€ levé). Cette dernière a d'ailleurs surpris tous les mastodontes du secteur en lançant il y a quelques mois un casque audio Bluetooth intra-auriculaire sans fil avec 5 heures d’autonomie.

 

Autre percée notable mais plus étonnante, celle du vinyle. À l’ère du tout numérique, les vente ont progressé de 19% entre 2014 et 2015 aux États-Unis. Vinyl It, une start-up grenobloise, a eu le nez creux en pariant sur ce retour. Sa plate-forme, qui propose de faire un mix de ses chansons préférées sur un bon vieux 33 tours pour 40 €, est l’une des plus prometteuses (déjà 500.000 € de CA).

 

Un marché international

Pour Franck Sebag, associé chez Ernst & Young et spécialisé dans les entreprises à forte croissance, 2 marchés prometteurs coexistent. «Le premier est celui du son numérique, avec des innovations dans les casques et les accessoires connectés. Sur ce marché destiné aux moins de 35 ans, certaines entreprises peuvent performer».

 

Le second, plus confidentiel, est celui des mélomanes, avec le développement d’amplificateurs de son et de home cinéma. Un marché haut de gamme de niche. Pour autant, sur ces 2 segments, les jeunes pousses doivent avoir conscience de «faire leur entrée sur un marché plutôt saturé, difficile d'accès et international ! Comme pour les objets connectés, tout va très vite et une innovation peut être copiée par un fabricant asiatique et devenir rapidement obsolète», prévient l'expert.

 

Ce qui n'empêche pas certaines entreprises de réussir à tirer leur épingle du jeu sur ce marché planétaire ultra-concurrentiel. Bose, fondée en 1964, pourtant l’une des pionnières, parvient à être toujours dans la course. Son secret ? L'américaine occupe une position tout à fait singulière sur le marché américain.

 

Proposer une technologie différenciante

Réfractaire à toute entrée en Bourse, son fondateur se fait fort de réinvestir une part des bénéfices dans la R&D pour rester en permanence à la pointe de l’innovation. En France, outre Devialet, AwoX (11 M€ de CA), une pépite montpelliéraine née en 2003, fait également la course en tête avec ses enceintes connectées lumineuses StriimLight, sans parler du récent rachat du fabricant Cabasse.

 

Mais attention aux chants des sirènes ! «Les produits qui marcheront doivent proposer une technologie differenciante», prévient Franck Sebag. Et même avec un bijou d’innovation, la réussite n’est pas une garantie de réussite. «C’est un marché mondial. Le business model doit être capable de passer les frontières dès le départ».

 

Le profil international des équipes et la connaissance des canaux de distribution à l’export reste donc déterminante, toute comme la capacité à s’attirer les faveurs des investisseurs. «Pour percer sur ce marché, très gourmand en capital, il faut déployer une stratégie marketing puissante pour inonder les marchés de tous les continents». Un gap que tous ne pourront pas franchir.

 

* Étude du cabinet GFK

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