Avec ses 120 M€ de CA (70% de la production se fait en France, 10% en Espagne et 20% en Chine), Smoby est de loin le premier fabricant de jouets français. Une locomotive qui tire tous les autres, depuis toujours.
Créée en 1924 et rachetée par l’Allemand Simba Dickie Group (actionnaire majoritaire) en 2008, l’entreprise jurassienne qui compte 420 employés a pourtant perdu de sa superbe depuis plusieurs années, suite à des turbulences internes.
Le P-DG, Thomas Le Paul, l’admet d’ailleurs volontiers : «Au niveau européen, nous ne faisons plus partie des leaders, loin de là… Nous ne sommes plus dans le Top 5, et sommes bien loin de Lego, Mattel… Playmobile affiche 500 M€ de CA, Ravensburger 300 M€». Pas fataliste pour autant, Thomas Le Paul compte bien redonner à Smoby son lustre d’antan, avec une stratégie offensive notamment à l’international.
«Nous souhaitons d’abord rester leader du marché français, toujours en misant sur le créneau du jouet traditionnel qui a toujours autant de succès, comme le prouve les performances de Lego ! Pour autant, à l’international, nous ne sommes pas à notre place ! Nous pouvons, en effet, grappiller des parts de marché en étant plus compétitifs vis-à-vis des Chinois. Nous sommes persuadés que l’international est un vrai relais de croissance».
Le n°1 français, qui compte 28 filiales et investit 5% de son CA en R&D, s’appuie sur ce qui fait son succès : «Le design, la créativité, la qualité des jouets, l’enracinement dans le Jura depuis 90 ans. Smoby, c’est aussi le savoir-faire et les compétences de dizaines de PME françaises qui sont venues se greffer au fur et à mesure à notre enseigne historique pendant près d’un siècle».
