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Made in France : simple mode ou stratégie à long terme ?

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Tantôt perçu comme l’une des façons de préserver nos savoir-faire et emplois français, ou comme moyen protectionniste de préserver la compétitivité de nos entreprises face à une concurrence accrue, le Made in France  recouvre de nombreuses dimensions. Qu’en est-il réellement aujourd’hui et quel est l’intérêt d’en faire une stratégie pour son entreprise ?

La désindustrialisation et la montée du chômage ont sensibilisé les Français à la nécessité de consommer des produits fabriqués dans l’Hexagone. Devenu porteur dans une conjoncture de crise, le thème a été repris par les politiques.

 

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Le Made in France, tendance depuis 1993
En 1993, l’Assemblée permanente des Chambres de Commerce et d’Industrie lançait une campagne qui est restée dans les esprits : « Nos emplettes sont nos emplois. » Vingt-deux ans plus tard, les débats sur le « Made in France », la défense de l’emploi local, la valorisation des savoir-faire sont au coeur de l’actualité.

 

Plusieurs projets de règlement relatifs à l’étiquetage de l’origine ont d’ailleurs été discutés depuis au sein des institutions européennes ; le Parlement italien vote, en 2009 et en 2010, des projets de loi sur le « Made in Italy » ; la Suisse engage également en 2009 une réforme de sa marque-pays.

 
Les consommateurs préfèrent les circuits courts

Parallèlement, les consommateurs français et européens semblent accorder une place toujours plus grande aux circuits courts, à l’impact environnemental et social de leurs achats. C’est dans ce contexte qu’a été créée l’association Pro France en mai 2010, à l’initiative d’Antoine Veil et d’Yves Jégo, auteur d’un rapport consacré à la « Marque France » (« En finir avec la mondialisation anonyme : la traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi », La Documentation française).

 

Le Made in France, un message porteur de sens
Le Made in France, en sus de répondre à des exigences légales de fabrication sur le territoire français est déjà un véritable élément signifiant pour un produit ou une marque. C’est bien un consommateur final (particulier ou professionnel) qui va faire sens de cette mention d’origine de fabrication. Il va donc lui attribuer des valeurs, un imaginaire etc. Pour le consommateur français, acheter français est devenu « à la mode » et presque un geste citoyen.

Pour le consommateur engagé, ce n’est même pas suffisant puisque celui-ci préconise non pas seulement une consommation française, mais bien locale. Le consommateur étranger voit quant à lui dans la fabrication française une part de l’image de la France, qu’il achète. Le produit Made in France devient ainsi un véritable diffuseur de culture française et à ce titre un outil d’influence internationale. Il fait partie du « Soft Power ».

 

Made in France : de nombreux sondages le plébiscitent

De nombreux sondages ont été lancés, de manière ad hoc sur le sujet. Ils sont unanimes : les Français ont une attitude favorable envers les produits Made in France. Une assez grande majorité des consommateurs français est prête à payer 5 à 10% plus cher des produits fabriqués en France, selon une étude Ifop publiée récemment, pour l’association Cedre (Comité des entrepreneurs pour un développement responsable de l’économie).

 

Selon un sondage réalisé en 2013 par l’Ifop pour la chaîne d’opticiens Atol, 77% d’entre eux étaient prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué en France, à condition que l’écart de prix ne dépasse pas 5 à 10%. Fin 2011, ils n’étaient que 72% à accepter de dépenser un peu plus pour du « made in France ».
Toujours selon cette enquête, 52% des personnes interrogées déclarent accorder de l’importance au pays d’origine d’un produit lors du passage à l’achat. Cet engouement pour le « made in France », le cabinet AgileBuyer a voulu le mesurer dans la toute dernière mouture de son enquête annuelle sur « les priorités des services achats », réalisée avec le groupement Achats Supply Chain des anciens élèves de HEC. Résultat de cette enquête : acheter « made in France » est un objectif pour 19% seulement des départements achats.

Le Made in France au cœur d’une politique de production
L’ancien ministre Arnaud Montebourg se pare d’une marinière qu’il vante pour sa qualité française et l’entreprise Armorlux qui la vend enregistre immédiatement + 75 % de chiffre d’affaire les deux jours suivants. Evidemment, ça fait réfléchir !

Dans un contexte de crise qui s’installe en Europe et de baisse généralisée du pouvoir d’achat, la question de la politique industrielle de la France et, plus précisément de l’avenir du Made in France, est plus que jamais au coeur de l’actualité. Les sociétés Atol et Majencia, membres fondateurs de l’association Cedre (Comité des Entrepreneurs pour un Développement Responsable de l’Economie), ont mis depuis plusieurs années la question du Made in France au coeur de leur politique de production et de développement, en choisissant notamment de relocaliser tout ou partie de leurs activités.

Addmefor, Obaba, Frog save the Queen, le Polo Français, toutes ces jeunes entreprises surfant sur la vague de l’actualité le reconnaissent en coeur : pour eux, « Produire en France est un argument marketing ! ».

 
Made in France : l’impact de l’origine

L’origine affichée ou supposée d’un produit impacte à plusieurs niveaux et selon divers degrés le comportement des consommateurs particuliers. Il s’agit en effet d’une information-produit qui sera traitée comme toute autre information dans le processus de décision lié à un achat. Pour un consommateur, l’origine revêt diverses réalités. Il peut s’agir de l’origine des composants, du lieu d’assemblage, du lieu de fabrication, de la localisation du siège de l’entreprise à laquelle appartient la marque, ou encore du lieu de conception/de design du produit.

 

Naturellement, le consommateur va avoir tendance à comparer cette origine avec ce qu’il en connaît (son expérience passée avec ce pays) et ce qu’on en dit (les stéréotypes liés au pays), à travers notamment trois prismes : la chaleur perçue du pays (liée aux ressortissants), la technicité-compétence perçue du pays (liée aux travailleurs), et enfin le degré de proximité culturelle-économique du pays avec son propre pays.

 

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La combinaison de ces effets d’expérience et de halo vont venir impacter de manière plus ou moins importante son comportement de consommation, et ce à différentes étapes :


- En amont de l’acquisition, le pays d’origine va impacter l’attitude envers le produit (par un mécanisme essentiellement émotionnel), ainsi que la quantité d’informations annexes recueillie sur le produit (degré de confiance plus ou moins important en fonction de l’origine du produit) ;


- Sur le lieu d’achat (online ou offline), le pays d’origine va impacter l’évaluation ex-ante du produit, notamment dans ses capacités à fonctionner (liée à la technicité perçue du pays) et dans ses capacités à remplir une fonction d’image (liée à la chaleur perçue du pays). Ainsi, le consommateur va avoir, en fonction de ce pays d’origine, des attentes spécifiques envers un produit. Le potentiel de voir ces dernières satisfaites va impacter l’intention d’achat du produit ;

- Toujours sur le lieu d’achat, l’acte d’achat en tant que tel peut être influencé par le pays d’origine, via un processus normatif notamment (lié à la perception qu’a le consommateur d’agir selon les standards sociaux et environnementaux attendus).

Ceci est particulièrement le cas pour les consommateurs dits ethnocentriques, ayant tendance à systématiquement favoriser un produit issu de leur pays plutôt que de provenance étrangère.

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