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Mode masculine : ces PME qui rhabillent les hommes

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La mode masculine, en particulier le luxe abordable, affiche une belle croissance dans un secteur pourtant atone.

Loin d'égaler celui de la femme (24,6 Mds€, soit 70% du marché global*), le CA du marché de l'homme dans l'industrie de la mode en France est pourtant en nette progression, soit 9,4 Mds€. Surtout, le secteur se renouvelle à vitesse grand V grâce à l'arrivée de nouveaux acteurs qui proposent une offre inédite : entre le luxe et le prêt-à-porter à petit prix.

 

Ce marché intermédiaire, baptisé «luxe abordable», rivalise d'ingéniosité pour séduire une clientèle réputée difficile. Et pour cause ! Selon une étude menée par CCM Benchmark, « 78% des hommes pensent que se sentir bien habillé est important» mais «un homme sur deux n’aime pas le shopping en raison de l’affluence dans les points de ventes ».

 

De jeunes poussent innovent

Pour relever le défi, certaines PME rencontrent et fidélisent leur public via le digital et les réseaux sociaux, insufflant à leur marque un univers, des conseils, du lifestyle dont les 18-35 ans sont si friands. Elles misent également sur la qualité. En effet, nombre de ces nouveaux venus tissent leurs modèles sur des matières nobles, une fabrication française ou européenne, voire même du sur-mesure.

 

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Pour maîtriser leurs coûts en restant dans une gamme de prix accessible, certaines optent pour le e-commerce (6% du marché contre 15% chez la femme), d'autres investissent dans l'innovation (cabines 3D, textiles innovants…), d'autres encore économisent en frais de communication en créant une communauté via le bouche-à-oreille. De nouveaux codes qui tranchent avec enseignes spécialistes comme Célio, Jules, Devred 1902, ou mixtes comme H&M et Zara et s’arrogent près de 40% de parts de marché**.

 

Développement à l'international, un objectif commun

Malgré un bouillonnement évident, le financement reste le nerf de la guerre et les banques demeurent réticentes à prêter dans ce secteur fragile qui doit néanmoins, toujours selon Xerfi, renouer avec la croissance dès 2018. Souvent lancées sur de la love money, les PME les plus prometteuses réussissent pourtant à lever des fonds auprès d'investisseurs privés ou publics.

 

Le fonds Mode et Finance de Bpifrance a notamment injecté plus de 18 M€ dans des PME françaises rentables du secteur de la mode et du luxe. Surtout, elles voient loin ! Ces jeunes marques visent toutes un développement à l'international, là où le PAP féminin réalise en moyenne 43% de ses ventes.

 

* Direction générale des entreprises - Source Insée

** Etude Xerfi

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