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Olivier Bertrand, nouvel empereur de la restauration

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1,5 Mds€ de CA, 26.000 collaborateurs... le groupe Bertrand est un acteur majeur de l’hôtellerie-restauration. Mais si ses enseignes, de Burger King à Hippopotamus, sont bien connues, son patron joue la discrétion.

 

Autodidacte Auvergnat

Olivier Bertrand a vu le jour en 1969 à Pailherols dans le Cantal, un village de 137 habitants. S’il est issu d’une famille d’Aveyronnais montés à Paris pour ouvrir des bistrots, il n’a hérité d’aucun établissement. Sans le mac, il commence à travailler comme équipier dans un restaurant Free Times où, dit-il, «il a tout appris du métier».

 

Passage par la banque

Après son service militaire, il rentre à la Banque Hervert, où il s’occupe de dossiers de financement de restaurants et de cafés. Une expérience profitable, où il appris à bien compter et à lire les bilans des entreprises. Un rôle qu’il assure toujours aujourd’hui dans les nombreuses opérations de croissance externe du groupe.

 

Échec salutaire

En 1991, le jeune entrepreneur ouvre son premier restaurant, La Botte d’Italie, près de la porte Saint-Martin à Paris, à proximité de la gare du Nord. Mauvaise implantation, mauvaise stratégie, l’établissement périclite. Il en tire deux leçons : «Ne s'implanter qu'aux meilleures adresses et faire vivre ses restaurants du matin au soir». Une méthode qu’il appliquera sur les établissements qu’il lance ensuite en partenariat avec des marques comme Chesterfield ou des médias comme Radio Latina, Eurosport ou MCM.

 

Garde rapprochée

Olivier Bertrand aime s’entourer de gens de confiance, souvent originaire de l’Aveyron, comme son DG, Michel Razou. «Michel vient du même village que moi. À certains égards, il est mon opposé, mais nous avons en commun cette forme d'opportuniste raisonné». Dans cette équipe proche, on trouve aussi Jocelyn Olive, recruté pour diriger la chaîne de sandwicherie Bert’s et aujourd’hui DGA de Burger King France, le secrétaire général Olivier Grumbach, le directeur général de la restauration Éric Vincent, le responsable de la restauration nomade Philippe Héry ou le directeur financier  Laurent Lechevalier.

 

Ne rien changer… ou presque

Pour se positionner sur le marché du luxe, Olivier Bertrand s’offre des belles enseignes, comme la brasserie Lipp, fondée en 1880, rachetée en 2002. Pour ces maisons à la réputation solide, le nouveau propriétaire n’a qu’un  mot d’ordre : «Ne rien toucher !». Ce qui n’empêche pas le développement.

 

Sous sa houlette, le salon de thé Angelina, créé lui en 1903 et racheté en 2005, a ouvert 9 points de vente à Paris et 12 à l’international. Un clone de Lipp a même vu le jour à Mexico.

 

Le roi du burger

En 2013, Olivier Bertrand apprend dans la presse que le fond propriétaire de Burger King projette de relancer l’enseigne l'international. Il saute dans un avion et revient avec la master franchise pour la France. Le retour de l’enseigne dans l’Hexagone, après 15 ans d’absence, est un incroyable succès. Pour l’ouverture du premier restaurant à Saint-Lazare, les clients font la queue pendant plusieurs heures !

 

Pro du fast-food

Pour diriger le mastodonte Burger King-Quick, piloter la mutation de la seconde enseigne vers la première et conquérir 20% du marché, Olivier Bertrand a recruté un expert en 2016, Jérôme Tafani. «Olivier Bertrand a recruté le meilleur pro pour réussir». Celui qui l’affirme sait de quoi il parle, puisqu’il s’agit de Denis Hennequin, l’ancien patron de McDonald's Europe, dont Jérôme Tafani était le directeur financier.

 

Simple comme un coup de fil

Quand le nouveau patron de Burger King a manifesté son intérêt pour le rachat de Quck, le management a refusé de le rencontrer, jugeant l’entrepreneur «trop radin». Pour emporter la partie, il prend son téléphone pour appeler l’Élysée, Matignon, Bercy pour mettre en avant ses atouts : un groupe familial, français, attaché aux emplois… Et ça a marché : l’affaire a été conclue en 48 heures !

 

De belles enseignes

En avril 2016, Olivier Bertrand a racheté 13 établissements du groupe Frères Blanc, dont le plus ancien restaurant parisiens, le Procope fondé en 1686, la brasserie alsacienne Chez Jenny ou Le Pied de Cochon aux Halles.

 

Étonnant après l’opération Burger King-Quick ? Pas du tout : «À long terme, cela me permettra d'équilibrer mes risques. Le monde bouge très vite, les modes de consommation aussi. Il faut diversifier les enjeux pour continuer à croître». Une leçon d’entrepreneur.

 

Retour aux sources

En 2006, Olivier Bertrand rachète un distributeur de boissons Elidis Paris, rebaptisé OBD pour Olivier Bertrand Distribution. En 2009, il acquiert plusieurs filiales d’InBev France, 3ème brasseur de l’Hexagone, faisant d’OBD le 1er distributeur indépendant en France avec plus de 4.000 références et plus de 3.000 clients professionnels. Un clin d’œil du destin : son père était le DG du groupe Bertrand SA, grossiste en boissons, appartenant à son grand-oncle et vendu à Heineken.

 

Un pilote avisé

À 48 ans, ce père de quatre enfants (l'un d'un premier mariage, l'autre avec sa femme, plus ses deux enfants à elle) décroche complètement pendant le week-end pour consacrer du temps à sa famille, en Sologne ou dans sa maison du Cantal. «Je mets mon portable sur silencieux le vendredi soir et le rallume le lundi matin. Après l'euphorie de la semaine, j'ai besoin de cet équilibre». Adepte de plongée, de tennis et d'équitation, c’est surtout un passionné d’aviation, qui pilote tout ce qui vole : avion, ULM, paramoteur et surtout hélicoptère.

 

«Piloter un hélico ? C'est le dernier outil de liberté en France». Même s’il a embauché un pilote pour ses déplacement professionnels.

 

Un pied à l’hôtel

En 2008, Olivier Bertrand fonde Hôtellerie Bertrand Hôtels et rachète le Saint-James, dans le XVIème arrondissement, premier Relais & Châteaux de la capitale, et le Relais Christine, à Saint-Germain-des-Prés, qui vient d’être rénové. «Une diversification patrimoniale, conduite avec mes deux sœurs», explique l’entrepreneur qui précise : «Je vais y faire ce que je sais faire : redresser et développer, en pesant chaque euro investi». Et probablement, faire de nouvelles emplettes.

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