Afficher le sommaire Masquer le sommaire
Avec un taux de croissance de 20 % par an et une rentabilité digne des grands marques de luxe, Repetto s’est imposé comme la Rolls Royce du chausson de danse. Une belle renaissance après le dépot de bilan de cette marque culte, portée par Gainsbourg, Noureev ou Béjart.
L’histoire est magnifique ! C’est à la demande de son fils, Roland Petit, alors jeune danseur, que Rose Repetto crée en 1947 un modèle révolutionnaire, avec une technique originale : le «cousuretourné » (la semelle en cuir est cousue à l’envers avant d’être retournée, comme un gant).
Repetto : de Maurice Béjart à Rudolf Noureev
Devant le succès, elle ouvre un atelier près de l’Opéra de Paris puis, en 1959, une boutique au 22, rue de la Paix où se fournissent toutes les stars de la danse : de Maurice Béjart à Rudolf Noureev, jusqu’aux filles des les Folies Bergère…
Gainsourg en Repetto
Dans les années 70, Gainsbourg devient ambassadeur de la marque en portant les fameuses «zizi» blanches à lacets, créées à l’origine pour la danseuse Zizi Jeanmaire, épouse de Roland Petit. La belle endormie a beaucoup de choses à nous dire !
Le déclin de Repetto
Malgré ce passé glorieux, Repetto décline. Reprise successivement par le groupe américain Esmark puis les Banques populaires, la marque se banalise. Jean-Marc Gaucher, alors distributeur exclusif de Reebok en France, s’intéresse au dossier. L’homme d’affaires a un profil atypique : il conserve son métier de preneur de son à TF1, continuant de couvrir l’actualité aux quatre coins du monde, dans les zones de conflit, tout en dirigeant son entreprise !
Repetto : la Rolls-Royce du chausson de danse
Lorqu’il se penche sur les chiffres, le constat n’est pas très positif : «Elle perdait beaucoup d’argent et ne pouvait pas se développer en restant sur le territoire français et sans changer de positionnement ». Il se lance en 1999, rachetant la PME moribonde avec une vision précise : «Je souhaitais que la marque soit connue comme la Rolls-Royce du chausson de danse, que Repetto soit le premier nom qui vienne à l’esprit. Mais je voulais aussi bâtir une marque de luxe mondiale ». Un objectif difficile à croire à l’époque ! …
La renaissance de Repetto
En passant par un dépôt de bilan en 2002, Jean-Marc Gaucher parvient à relancer l’entreprise en positionnant la marque dans le luxe, sans renier son ADN. «Tous nos produits sont fabriqués dans notre usine avec la technique de Rose Repetto. C’est un peu plus compliqué, cela prend plus de temps qu’une chaussure traditionnelle, mais nous avons un taux de réachat exceptionnel.
Repetto, made in France
Le label “ made in France” est un véritable atout sur les marchés national et européen, un peu moins en Asie et aux États-Unis. Fabriquer en France nous permet surtout d’avoir tous les deux mois de nouveaux modèles, une vraie différence par rapport à tout ce qui vient d’Asie. Et nous produisons uniquement des produits exclusifs. Nos stylistes connaissent la règle : aucune copie ! Je préfère lancer un modèle original qui ne se vend pas que de copier ».
La transition n’a pourtant pas été simple. «Lorsque je suis arrivé, Repetto avait connu plusieurs dirigeants. On murmurait dans les couloirs que j’allais être un dirigeant de plus qui, comme les autres, partirait. Mais j’ai finalement réussi à faire comprendre au personnel que j’avais un vrai projet.
Repetto : des équipes soudées
Aujourd’hui, les choses sont heureusement différentes et tout le monde vient au repas annuel de l’entreprise, où je répète toujours à peu près la même chose : ce que l’on veut faire, comment on veut le faire, l’importance des clients, de la qualité, du service. Le même discours revient en permanence, parce que c’est fondamental que chaque collaborateur de l’entreprise comprenne ce que l’on fait. Et si j’en juge par les résultats, je crois que le personnel s’est approprié mon discours ».
Repetto parvient à concilier son image de référence dans le monde de la danse (avec un pôle de fabrication sur mesure pour les danseurs professionnels unique en France) et un positionnement de chausseur de luxe. Les ballerines sont devenues un produit tendance, avec des collections signées par de grands stylistes : Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Karl Lagerfeld, Comme des Garçons…
La marque s’est diversifée en produisant des bottes, des mocassins, des babies, des escarpins, mais aussi de la maroquinerie, du prêt-à-porter avec la styliste Émilie Luc-Duc, et du parfum depuis 2013. Dans le même temps, la PME se développe à l’international. Pour Jean-Marc Gaucher, le bilan est positif : «Nous affichons une croissance de 20% par an, avec des taux de profitabilité équivalents à ceux des marques de luxe ». De quoi faire danser !
