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La marque provençale Souleiado mise avec succès sur le prêt-à-porter

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L’enseigne provençale Souleiado, célèbre enseigne de mode et tissus provençaux revit depuis 2009, grâce à l’ex-P-DG des 3 Suisses et son fils.

En point d’orgue, l’inauguration rue Davso à Marseille d’une boutique flambant neuve le 4 décembre dernier, à seulement quelques encablures du Vieux-Port, souligne la renaissance de Souleiado («rayon de soleil» en provençal), célèbre enseigne de mode et tissus provençaux colorés et flamboyants.

 

Avec 234 m², ce point de vente est le plus grand du réseau, qui en compte 18 autres répartis dans le sud de la France et à Paris. Implantée dans la ville de naissance des indiennes, tissus datant de la fin du XVIème siècle et marque de fabrique de Souleiado, fondé en 1806 à Tarascon (Bouchesdu- Rhône).

 

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«Pour symboliser ce renouveau, nous avons installé une barque figurant les trois Saintes dans le magasin», s’enthousiasme le P-DG, Stéphane Richard, 46 ans. Il faut dire que la marque revient de loin, grâce à son sauvetage en 2009 par la famille Richard.

 

Souleiado, une véritable renaissance

Souleiado, c’est plus de 200 ans d’histoire, avec un pic d’activité dans les années 80 où la marque compte alors plus de 2.000 points de vente dans le monde (notamment aux États- Unis et au Japon), portant haut les couleurs de la Provence et véritable ambassadrice de sa culture, notamment par l’arrivée dans les années 70 de Chantal Thomass au bureau de style.

 

S’en suit une litanie de déboires, avec un premier dépôt de bilan en 1997 et une reprise  in extremis par le groupe Nicollin, spécialisé dans le traitement des ordures. Mais face à une dette de 7 M€, le miracle n’a pas lieu.

 

Souleiado : une personnalité et des racines

En 2009, Souleiado est de nouveau proche de l’épilogue. Daniel Richard (ancien président des 3Suisses, de Sephora et ex-directeur du développement des Galeries Lafayette) et son fils Stéphane (ex-P-DG de Sanoflore, revendu à L’Oréal) arrivent à la rescousse, rachetant l’entreprise à Louis Nicollin. Provençal d’origine, ce duo de choc, véritable ambassadeur des valeurs et de la culture provençale, se fait fort de redonner vie à Souleiado.

 

« À l’heure où la mondialisation bat son plein, il est important de conserver sa personnalité et ses racines. Ainsi, avons-nous choisi de montrer l’éternelle modernité de la Provence en nous appuyant sur des indiennes d’il y a des centaines d’années, car elles sont pleinement représentatives des hommes et des femmes du Sud», explique Daniel Richard, 70 ans.

 

Souleiado se recentre sur la mode

Une bataille remportée avec succès : Souleiado se recentre sur la mode, particulièrement le prêt-à-porter féminin, et passe de 10 salariés en 2009 à 80. La marque redevient même rentable dès 2011, doublant depuis son CA tous les ans, 7 M€ en 2012 (9 M€ en 2013, estimation). « Avant sa reprise, la marque ne faisait plus que 1 M€  de CA, essentiellement dans la décoration, et accumulait les pertes. Elle ne comptait plus que 4 magasins en propre, et voyait ses franchisés fermer les uns après les autres», confiait Daniel Richard lors de la reprise. Désormais forte de ses 19 points de vente, Souleiado revient donc de loin et compte bien percer à nouveau à l’international. En ligne de mire ? La Suisse mais aussi le Japon et les États-Unis.

 

Souleiado : «Le soleil entre deux orages»

Si les Richard père et fils communiquent peu sur leurs stratégies et leurs résultats, ils sont en revanche prolixes dès qu’il s’agit d’évoquer leurs créations, notamment Daniel Richard, en charge du bureau de style. « Les deux siècles de créations de Souleiado sont en eux-mêmes une base d’inspiration étonnante et presque unique. Quelle est la marque qui dispose de ce patrimoine et de cette longue vie ininterrompue ?», interroge-t-il ainsi avec malice lorsqu’on le questionne sur ses inspirations.

 

Souleiado, un rappel épicurien du sens de la vie

Imprimés traditionnels mixés avec des couleurs acidulées et des coupes résolument dans l’air du temps, les collections Souleiado respirent la Provence moderne. «Les 50.000 dessins dans nos cartons ne sont pas simplement les témoins de la créativité provençale et de notre passé, mais un outil pour éclairer la vie de couleurs, de beauté, de fête. Dans une société aujourd’hui maussade, Souleiado est un rappel épicurien du sens de la vie », estime le dynamique septuagénaire.

 

«Nous avons besoin de couleurs, d’énergie, de soleil, de fêtes, pour vivre pleinement. Ce ne sont pas le gris et le noir qui nous encourageront à vivre réellement ! Notre société a besoin de soleil pour s’ouvrir, respirer. En provençal et en vérité, Souleiado c’est le soleil entre deux orages », insiste-t-il. L’entrepreneur rayonnant adresse ses créations «à toutes les femmes qui manifestent force, caractère et joie de vivre ». Des femmes du Sud en somme ! Sans parler des projets fous pour imposer des chemises hommes colorées et flamboyantes !

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