Ce vin renommé qui s’exporte bien aux États-Unis avait toutes les qualités pour attirer l’attention de Moët Hennessy, filiale LVMH. Il s’agissait du premier mouvement d’une politique qui se poursuit par Château Galoupet, repris fin 2019, 68 hectares de vignes dans un site exceptionnel face aux îles de Porquerolles. L’an dernier, c’est Minuty qui est tombé dans l’escarcelle de LVMH.
Le vin de la presqu’île de Saint-Tropez, qui appartenait depuis 1936 à la famille Matton-Farnet, a vendu une participation majoritaire du domaine qui comprend 160 hectares de vignes. Lorsque LVMH choisit un secteur, ce n’est pas pour être spectateur ou simple acteur de seconde zone. Il s’agit de former une nouvelle branche du groupe et d’en faire un leader.
Tirer le marché vers le haut
L’expérience est déjà au rendez-vous avec le champagne, or si les caractéristiques de consommation sont différentes, elles tendent à se rapprocher. Philippe Schaus, président de Moët Hennessy, ne s’en est d’ailleurs pas caché : « La Provence doit être au rosé ce que la Champagne est aux multiples vins mousseux ». Le positionnement est clair et cohérent avec l’ensemble du groupe, tirer le marché vers le haut, construire du prestige made in France pour exporter plus et plus cher, valoriser le made in Provence.
Autre conséquence de ces innovations stratégiques, depuis le début d’année, Minuty est commercialisé par MHD France, la joint-venture Moët Hennessy et Diageo au lieu de Campari. Celui-ci n’a pas attendu longtemps pour récupérer la distribution du Miraval sur la France et les États-Unis, avec un objectif précis, celui de se développer sur le Studio de Miraval, au prix plus compétitif. Ce sera la première fois que Campari va commercialiser un vin aux États-Unis, il n’était jusqu’alors présent que sur les spiritueux.
Anne Florin
