Par Nicolas Finet, co-fondateur de Sortlist
Tribune. La pandémie de coronavirus n’a pas seulement fait voler en éclat les économies mondiales, elle a aussi transformé en quelques semaines la manière de communiquer.
Faute de trésorerie et face à un avenir incertain, tous les annonceurs ont désormais une priorité : réduire leurs coûts publicitaires et atteindre un ROI positif. Les lourdes pertes causées par le confinement et même par le déconfinement (notamment en raison des distanciations sociales) ont sonné le glas de la communication à l’ancienne. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de prendre des risques.
Une tendance qui se traduit dans les chiffres : la demande en advertising et online advertising est en chute libre en France, mais aussi dans les autres pays européens. À titre d’exemple, il faut savoir que la publicité en ligne s’est effondrée de 30% au moins au cours des dernières semaines.
Les stratégies marketing sont désormais tournées vers des investissements plus profitables. Les entreprises sont en effet confrontées à un double enjeu : gagner en visibilité sur Internet et réussir à vendre à distance.
Elles sont donc contraintes d’accélérer leur transition numérique, quitte à le faire dans la douleur. Le commerce en ligne, qui représentait jusqu’à présent une source de revenus complémentaires, est maintenant considéré comme un levier performant pour rebondir et sortir de l’impasse.
Par conséquent, la demande d’expertise en matière de SEO (+36,94%), de e-commerce (+41,64%), de stratégie de contenu (+30,40%) et d’applications web (+45,6%) explose selon notre dernier Baromètre Marketing.
Mais comme il s’agit de frapper vite et fort, les agences trop généralistes et les indépendants « multi-casquettes » ont du soucis à se faire. Pour performer et rester agiles, les entreprises sont surtout en recherche de partenaires hyper spécialisés. En plein contexte de crise, leur objectif est d’avoir accès rapidement à des compétences de pointe, auprès de véritables experts dans leur domaine. Elles veulent profiter d’une réelle valeur ajoutée en faisant appel à des prestataires capables de les conseiller.
Ce phénomène, déjà amorcé avant la crise, est à présent inévitable. Avec la numérisation, les annonceurs sont désormais mieux formés et informés. Ainsi, ils ne font plus une confiance aveugle aux fournisseurs. Un des axes de développement pour les professionnels du marketing va donc être de leur proposer des échanges constructifs, aboutissant à des produits sur-mesure. Pour se positionner en tant qu’expert, il peut d’ailleurs être utile d’organiser des événements numériques (ex : webinars) autour de thématiques précises (SEO, e-reputation…).
La communication va aussi être totalement différente.
Passée la stupéfaction des premiers jours, les marques ont très vite compris qu’il était devenu primordial de changer de ton. L’objectif est désormais de faire passer un message immédiatement impactant, en se rapprochant du client et de ses valeurs (exemple : valorisation de la responsabilité sociétale des entreprises). Le maître-mot devient le respect.
Or, jouer la carte de la proximité suppose d’avoir une solide maîtrise de la data. La nécessaire customisation et le messaging personnalisé, qui vont devenir la norme sur tous les canaux de communication, impliquent en effet la mise en place de campagnes complexes.
De plus, le rapport au temps change : les bénéfices de cette relation de proximité seront aussi perceptibles sur le long terme, grâce à la mise en place de stratégies de croissance durable.
Pour conclure, dans les mois et les années à venir, les acteurs du marketing vont devoir faire preuve de flexibilité, de créativité et d’agilité. Une des clés pour réussir à intégrer ces changements sera de proposer aux entreprises des solutions digitales pour rester efficacement en contact avec leur audience, même à distance. Elles auront ainsi l’opportunité de sortir plus facilement et surtout plus fortes de cette crise.
