Première marque de produits nettoyants écologiques, la petite PME a damé le pion aux multinationales grâce à son positionnement santé.

Pari réussi pour L’arbre Vert créée en 2003 par Michel Leuthy ! Première marque de produits nettoyants à avoir obtenu une certification écologique, la pépite poitevine reprise en 2015 par le groupe italien Sodalis, s’ouvre au marché de la beauté tout en gardant son ADN.

Avec ses produits nettoyants pour la vaisselle et le linge, la PME a réussi le tour de force de s’imposer parmi les géants des produits nettoyants vendus en grande surface, notamment Procter & Gamble. Novamex, la société propriétaire de la marque, n’a pas à rougir de ses performances : un CA de 41 M€ en croissance de 10%, 3ème marque nationale pour les liquides vaisselle avec une part de marché de 6,9%, et un réseau de distribution de 6.000 points de vente en grande surface.

Première marque écologique

À quoi cette petite PME qui compte à peine 85 salariés doit-elle son succès ? «Il vient d’un message clair et d’un positionnement fort dès la création en 2003, avec un souci prioritaire de fabriquer des produits nettoyants ayant un moindre impact environnemental», explique Marco Petrelli, P-DG du groupe italien Sodalis qui a racheté, en 2015 Novamex à Michel Leuthy, parti à la retraite.

Ce parti pris écologique, le fondateur, chimiste de formation, l’a mené dès le début de l’aventure de L’Arbre Vert, lorsqu’il rachète au début des années 2000 une usine de produits d’entretien, alors en liquidation, près de Poitiers. La fabrication de produits «verts» dans la catégorie des nettoyants lui semble une évidence.

Le hasard faisant bien les choses, le premier Ecolabel européen pour les produits vaisselle apparaît dès 2003. La même année, Michel Leuthy lance donc les liquides vaisselle L’Arbre Vert certifiés écolo. «Cette certification porte sur l’impact environnemental, mais aussi le cycle de vie des produits et leur performance», précise Marco Petrelli.

La suite de l’aventure se fait alors dans le même esprit : des nettoyants ménagers en 2004, le lancement des lessives avec système de recharge en 2006, toujours dans le souci de réduire l’impact et le volume des emballages sur l’environnement… «L’Arbre Vert a été la 1ère marque à sensibiliser le grand public à l’utilisation de la juste dose et à créer des lessives suffisamment concentrées pour réduire de moitié la dose moyenne par rapport à nos concurrents».

Cette préoccupation écologique, restée la même au fil des ans, se renforce en 2012, puisque Novamex est la 1ère société à obtenir le label Allergènes Contrôlés. L’association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (ARCAA) approuve alors 44 produits d’entretien de la PME ! Désormais, avec 21 millions d’unités conditionnées en 2016, L’arbre Vert est une marque sur laquelle il faut compter.

Un joli succès qui s’explique également par une régularité sans faille dans les messages qu’elle délivre. «Dès le début, L’Arbre Vert a fait de la protection de l’environnement sa priorité. Cette préoccupation est restée la même en 15 ans, alors que nos concurrents, fabricants historiques de produits chimiques, se sont découverts écologiques sur le tard. Mais les consommateurs ne sont pas dupes», renchérit Marco Petrelli. C’est cette continuité qui a fait dire à 63% des usagers que L’Arbre Vert respectait mieux la peau (sondage BVA en 2014).

Une communication différenciée

Autre manière de se différencier : une communication ciblée, loin des opérations publicitaires de masse. Marco Petrelli parle ainsi de «communication alternative» visant à «rapprocher la marque des consommateurs pour leur parler de leur santé». C’est dans cet esprit notamment que L’Arbre Vert sponsorise des événements sportifs comme la médiatique course La parisienne. Et la PME n’hésite pas à mélanger tous les styles de communication, mais toujours pour parler de santé et d’environnement.

À Noël dernier, la PME s’est offerte un affichage grandeur nature sur le parvis de La Défense conseillant les petits gestes quotidiens à faire pour mieux respecter l’environnement. «Nous avons un partenariat avec une association qui suit les cabinets médicaux pour distribuer, dans les salles d’attente, des brochures sur le soin de la peau».

Mais le tour de force de L’Arbre Vert est d’avoir concocté un large portefeuille de produits (93 références), tous dotés de certifications écologiques et anti-allergènes. Pour autant, devenir la 1ère marque écologique sur le marché des produits nettoyants a nécessité «un important travail, en amont, de recherche et développement ; un suivi opérationnel en aval pour conserver, au fil des ans, ces certifications».

Ainsi, outre le siège social installé à Cavaillon (Var) où travaillent 40 collaborateurs, L’Arbre Vert mise sur son usine poitevine dans laquelle travaillent une cinquantaine de salariés, qui s’étend sur 12 hectares avec plus de 30.000 m² de bâtiments couverts, dont 6.000 m² de laboratoire. «Six personnes travaillent à temps plein pour la R&D. Nous y consacrons 2% de notre chiffre d’affaires», ajoute Marco Petrelli.

C’est donc ce souci de l’innovation qui a permis à L’Arbre Vert de se faire une place sur le marché convoité et ultra concurrentiel des nettoyants ménagers. «Grâce aux ventes qui ont démarré rapidement, les enseignes nous ont référencé sans difficulté». Le positionnement adopté par la PME bénéficie également d’un autre avantage : aucun risque d’être cannibalisé par les offres concurrentes des marques de distributeurs (MDD). «Le switch entre notre marque et les MDD est peu probable. Elles présentent surtout un risque pour les produits de premier prix avec un message généraliste».

Nouvelle étape

Ce positionnement différenciant a porté ses fruits, avec «un taux de réachat très élevé et un gain constant de parts de marché», indique Marco Petrelli. Le nouveau président de L’Arbre Vert assure que la marque est, en effet, «leader sur les produits présentés comme écologiques». Ses parts de marché de 3,2% pour la lessive liquide et 6,9% pour le liquide vaisselle devraient encore progresser.

En moins de 15 ans, L’Arbre Vert a réussi à essaimer ses produits dans 6.000 points de vente dans la plupart des enseignes, à commencer par Carrefour, la première à référencer ses produits. Et l’acquisition de la PME par Sodalis apporte une force de frappe importante, le groupe italien, spécialiste des produits nettoyants, ayant déjà racheté la marque Wash&Go à Procter & Gamble.

Le nouveau P-DG souhaite conserver jalousement l’ADN de L’Arbre Vert, son esprit écologique fort, afin de l’exporter en Italie mais aussi en Chine et en Russie. Côté production, l’année 2016 a marqué un tournant avec une augmentation significative du volume des ventes, notamment pour le liquide vaisselle, dont la fabrication est passée de 8 à 11 millions d’unités.

L’an dernier, 21 millions d’unités ont ainsi été conditionnées dans l’usine du Poitou. La marque s’apprête surtout à vivre une nouvelle étape. «Cette année, nous nous lançons sur le marché de la beauté et du bien-être». Baptisée L’Arbre Vert bien-être, cette toute nouvelle gamme de savons et crèmes de douche conserve le même positionnement : des ingrédients naturels, bios et hypoallergéniques. De quoi garder intact l’ADN de la marque.

[FIN]  L’Arbre Vert prend racine

CA : 41 M€

Nombre de références : 93

Distribution : 6.000 points de vente

Salariés : 85

Production : 2 millions d’unités par mois

Actionnariat : 100% Sodalis

Concurrence : Rainett, Ecover