Symboles de la France, ces bérets béarnais ont bien failli disparaître. C’était sans compter sur la passion et la ténacité d’une jeune trentenaire qui a su moderniser ce produit traditionnel pour en faire un accessoire de luxe que s’arrache la clientèle asiatique.

Depuis plusieurs décennies, cette PME familiale installée au pied des Pyrénées, à Oloron-Sainte-Marie, berceau historique du béret, habille les têtes de l’armée française. C’est pourtant une PME presque bicentenaire au bord du gouffre que Rosabelle Forzy, 33 ans découvre en 2012.

«Au cour des années précédant le rachat, la maison Laulhère, qui s’appelait à l’époque Béatex, a essayé de concurrencer les  »bérets » asiatiques. Or ce n’est pas du tout le même produit, tant en termes de qualité, de savoir-faire, de temps de production que de technicité ! Pour faire simple, la maison mettaient en concurrence deux produits totalement différents». Ce qui explique en partie le dépôt de bilan de la manufacture béarnaise, qui se retrouve alors devant le tribunal de commerce de Pau.

Passionnée par l’artisanat et les savoir-faire anciens, Rosabelle Forzy, diplômée de Kedge Marseille (anciennement Sup de Co), reprend la pépite en partenariat avec le groupe Cargo (franchise Centrakor, Sitram, Geneviève Lethu, Côté Table, Les Jardins d’Ulysse).

Monter en gamme

Fournisseur depuis 70 ans de l’armée française, mais aussi des armées des 28 pays membres de l’OTAN (35% du CA), Laulhère ne peut compter sur la seule qualité de ses bérets : elle doit donner un coup de jeune à ses créations pour les remettre sur le devant de la scène.

«Pour relancer Laulhère, nous avons repositionné le produit là où il aurait toujours dû rester et le vendre pour ce qu’il est : un produit d’exception !», explique Rosabelle Forzy. Outre le choix de matières premières de grande qualité, françaises pour la plupart, la jeune chef d’entreprise choisit de faire appel à un styliste pour parfaire les finitions et créer de nouveaux modèles qui «réinventent le béret».

Objectif ? «Rappeler à l’inconscient de chacun que le béret est, au même titre que la baguette de pain, un emblème tricolore, mais qu’il évoque également Brigitte Bardot en Bonnie, Che Guevara, les artistes peintres tels que Picasso… Un mix de tradition, d’élégance et d’irrévérence à la française», souligne la jeune P-DG. Pour initier cette montée en gamme, le groupe Cargo investit plus de 1 M€ afin de moderniser l’outil de production.

Pignon sur rue

Mais pour investir le monde de la mode, les bérets d’Oloron-Sainte-Marie doivent présenter aux clients, français et étrangers, l’univers de la marque, son savoir-faire et la gamme. Et rien de mieux qu’une boutique parisienne en plein cœur du triangle d’or, à deux pas du palais de l’Élysée.

«Nous avons choisi une adresse à la fois emblématique et symbole du savoir-faire exceptionnel français : la rue du Faubourg Saint-Honoré». Le lieu mise d’ailleurs sur un décor intimiste autour des trois couleurs du drapeau français revisitées par Laulhère.

Parallèlement, un site de vente en ligne est lancée pour permettre aux Parisien(ne)s les plus connecté(e)s de profiter du service click and collect de l’e-shop et ainsi découvrir l’expérience Laulhère en boutique. Et malgré le succès, aucune autre ouverture de boutique n’est prévue.

«Nous nous positionnons plutôt sur des corners avec nos partenaires, comme le corner que nous avons récemment ouvert à Tokyo», confie Rosabelle Forzy. Un stratégie payante puisque les bérets sont réapparus dans les magazines et défilés (Gucci notamment), et s’arrachent notamment en Asie.

«L’export représente 40% déjà de notre chiffre d’affaire !», explique la jeune femme dont les bérets haut de gamme sont plébiscités par la clientèle asiatique mais aussi allemande et américaine. Forte d’un savoir-faire riche et maîtrisé, la maison, reconnue en 2013 Entreprise du Patrimoine Vivant, compte sur son label «Origine France Garantie» pour séduire les acheteurs du monde entier.

Quelques chiffres :

CA : 2,7 M€

Date de création : 1840

48 collaborateurs

200.000 bérets produits par an

Actionnariat : Rosabelle Forzy, Groupe Cargo

Concurrence : Le Béret français, Manufacture de bérets