Cédée par l’américain Mondelez au fonds français Eurazeo, la célèbre confiserie revient sous pavillon tricolore et prend un nouveau départ.

Le groupe Eurazeo a remporté la mise en récupérant 12 marques emblématiques, jusqu’à présent détenues par le géant Mondelez. Un portefeuille qui contient Carambar, Poulain, Krema, La Pie Qui Chante ou encore Terry’s, mais aussi des marques sous licence telles que les Pastilles Vichy, les Rochers Suchard et les bubble-gums Malabar, désormais regroupées sous l’étendard de la holding CPK.

Pour mettre la main sur cet ensemble dont la valeur est estimée à 157 M€, Eurazeo s’est associé à des investisseurs connaisseurs du secteur des produits de grande consommation, à l’image de Patrick Mispolet et Matthieu Maillot, respectivement anciens directeur général France-Belgique et directeur financier du groupe Orangina-Schweppes, et Pierre Le Tanneur, ancien directeur général de Spotless (Eau écarlate, K2r), qui détiennent 32% du capital de CPK.

Pour Eurazeo, l’objectif est clair : réveiller de belles marques historiques endormies. «Carambar, Krema et Poulain n’ont que très peu évolué ces 15 dernières années en termes d’innovation, de marketing et de technologies de production. Or le marché réagit essentiellement à la nouveauté», commente Eric Schaefer, directeur au sein de la société d’investissement.

Pour mener à bien son projet de développement et atteindre les 20% de croissance supplémentaire d’ici 2020, 35 M€ ont été alloués à Carambar & Co, filiale de la holding CPK, dirigée par Jean-Marc Saubade, ancien responsable de la marque Cadbury chez Mondelez.

Des produits 100% made in France

Côté produits, CPK veut mettre en avant les ingrédients régionaux et innover sur les goûts et les combinaisons de textures. Cela passe par un plan d’investissement industriel visant à fabriquer la totalité des produits sur le sol français d’ici 5 ans. Carambar & Co dispose de 5 sites de production dans l’Hexagone (Blois, Marcq-en-Barœul, Saint-Genest, Strasbourg et Vichy), employant 792 salariés, qu’elle entend moderniser.

Environ 10 M€ vont ainsi être dédiés au rapatriement des lignes de fabrication hors France, notamment celle de Pologne à Blois, consacrée à la réalisation des chocolats Terry’s. «Le made in France dans l’agroalimentaire a une valeur reconnue. Il fera la différence, en particulier dans l’univers du chocolat où nos compétiteurs sont étrangers, mais aussi à l’export, notamment sur les marchés asiatiques», estime Eric Schaefer. D’ailleurs, Eurazeo, qui continue d’accompagner CPK, lui permet de bénéficier «de sa flexibilité financière ainsi que de son réseau international implanté en Chine, au Brésil et aux États-Unis».

Fleuron de ce renouveau, Carambar qui sort chaque année 7,5 millions de tonnes de friandises caramélisées de son site historique de Marcq-en-Barœul, souhaite devenir le champion de la confiserie française.

La grosse PME de 1.000 salariés, basée à Issy-les-Moulineaux depuis mai, se dispute le rayon avec d’autres acteurs : l’allemand Haribo, leader depuis 5 ans ; Lutti qui se distingue en ayant été le premier à proposer des bonbons piquants ; le nordiste Verquin (récemment racheté groupe familial Sucralliance) qui a conquis les cours d’école avec ses Têtes Brûlées. Un marché en pleine effervescence que Carambar compte bien prendre d’assaut.

Le chantier marketing

Avec 3,5 kilos de confiserie engloutis par an, les Français sont encore loin derrière les Suédois (7,8 kilos), les Danois (6,6 kilos) et les Allemands (5,5 kilos), mais Carambar souhaite encourager la gourmandise. Pour cela, le budget marketing a été triplé pour atteindre 15 à 20 M€ par an.

«Nous lançons le projet Cocorico avec un objectif simple : reconquérir les pré-ados (9-13 ans), notre cible privilégiée. Si nous perdons cette génération, nous perdons les parents de demain…», commente Pascale Infante, directrice marketing, R&D et qualité de Carambar & Co.

Le fabricant des confiseries en barres renfermant les fameuses blagues dont l’écriture est «top secret», s’appuie sur une quinzaine de références et un taux de notoriété de 96% auprès des consommateurs. C’est pourquoi, avant de penser à l’innovation produit, l’important pour l’entreprise est de promouvoir les gammes existantes.

«Après 5 ans d’absence en télévision, nous y revenons avec une campagne qui s’inspire de l’univers graphique des Youtubers comme Cyprien, bien connu du jeune public. Les enfants-comédiens des publicités ont été coachés par Jean-Philippe Visini du Jamel Comedy Kids», annonce Pascale Infante.

Carambar restructure complètement sa communication avec une nouvelle plate-forme imaginée par l’agence Fred & Farid Paris et lance une nouvelle signature produit : «Carambar, c’est de la barre».

«L’idée est de faire de chaque bonbon une expérience. Toute notre communication tourne autour de ça !», précise la directrice marketing. La marque mise aussi sur le dynamisme des réseaux sociaux, sachant que la page Facebook de la confiserie comptabilise 1,1 million de fans, ce qui la classe dans le top 10 des pages food en France.

N°2 du marché des bonbons en sachets avec 17% de part de ventes, la marque regarde vers l’avenir avec ambition. «L’objectif de croissance visé me paraît tout à fait réaliste. Jusqu’à présent, ces marques étaient volontairement mises de côté car insuffisamment génératrices de revenus. Mais elles ont un fort potentiel de croissance, notamment en raison de l’attachement des Français », explique une des cadres du groupe CPK.

Effectivement, que celui qui n’a jamais fredonné «Quand y en a marre, y a Malabar» ou le «Petit Pimousse» de La Pie Qui Chante, «petit mais costaud» nous jette la première pierre !

Carambar, de l’étourderie au succès

L’histoire de ce bonbon culte qui colle aux dents depuis 3 générations est truffée de légendes et de coups de com’, sans oublier les blagues potaches inscrites à l’intérieur de son emballage. Un storytelling bien rôdé qui a contribué au succès de la marque.

Avant d’appartenir au groupe Cadbury en 1998, lui-même racheté par Mondelez en 2010, Carambar a été créé par la société Delespaul-Havez, fondée à Lille en 1848. Le duo à sa tête imagine en 1954 un mélange de cacao et de caramel pour remplacer les sucettes délaissées par les enfants.

Pendant les premiers essais de production, une machine se serait déréglée. Il en sort un bonbon au caramel mou, long de soixante-deux millimètres. Cette histoire de flop devenu succès, comparable à celle de la tarte Tatin, fait la légende de Carambar.

La barre caramélisée se réinvente dès 1973 avec l’arrivée des parfums fruits (orange, fraise, citron), bientôt rejoints par un éventail de saveurs plus élaborées et plus audacieuses (caranougat, cola, atomic…) et des versions minis pour les petites bouches.