Le réseau Centrakor essaime ses 360 points de vente partout en France pour 560 M€ de CA. Pourtant, cette enseigne d’équipement de maison, principalement installée en périphérie, revient de loin. Né en 1990, Centrakor comptait à l’origine seulement 3 magasins de bazar avec des articles présentés sur de simples tables à tréteaux.

«Le fondateur, Frédéric Rous, s’est ensuite regroupé avec d’autres professionnels pour créer une centrale de référencement, puis des catalogues communs avec d’autres magasins distribués dans la zone de chalandise», explique Olivier Rondolotto, l’actuel P-DG. Lorsqu’il reprend l’enseigne en 2004, Centrakor est un groupement constitué de 40 magasins adhérents qui disposent de la même centrale de référencement et d’un catalogue commun, distribué deux fois par mois. Mais le réseau n’est pas au meilleur de sa forme. «L’entreprise comptait à peine 10 salariés et faisait des pertes financières importantes».

Pour prendre le chemin de la croissance, Olivier Rondolotto s’applique à recruter de nouveaux adhérents afin d’augmenter sa puissance d’achat et de bénéficier de meilleures conditions de prix. «Nous avons très vite pris conscience que, pour créer une véritable enseigne, il fallait des magasins intégrés pour une offre plus uniforme».

Le groupe grignote peu à peu des parts de marché grâce à des opérations de croissance externe, à commencer par l’acquisition des 30 magasins de l’enseigne Malin Plaisir en 2006.

Aujourd’hui, avec son réseau de 130 points de vente, Olivier Rondolotto envisage sereinement l’avenir, avec deux partis pris : une enseigne commune à tous les points de vente qui prennent le nom de Centrakor (qui était jusque-là le nom de la centrale de référencement) et un système de concession d’enseigne.

«Nous sommes bien différents d’une franchise. Les points de vente ne reversent pas de pourcentage sur le CA mais donnent une cotisation, identique pour tous, de 1.100 € par mois». Au fil des ans, le positionnement n’a pas bougé d’un iota : un prix bas compensé par un effet volume important et une marge basse.

«Quand il y a des opérations publicitaires, la marge est parfois quasi inexistante». Mais le modèle fonctionne grâce notamment à une offre très large de 20.000 à 25.000 références dans chaque magasin. Autre secret de Centrakor : un merchandising différenciant, chaleureux, à l’opposé des canaux du discount, avec des sols carrelés gris tendance, des éléments de décoration par univers, un éclairage doux…Ce qui nécessite un investissement important, en moyenne 600.000 € par magasin. L’enseigne ne lésine pas non plus sur le budget publicitaire pour se faire connaître : 30.000 à 120.000 exemplaires de son catalogue distribués dans la zone de chalandise de chaque point de vente, une communication TV régulière, des sponsoring d’émissions…

«La communication représente 3 à 5% du CA», qui suit d’ailleurs sur une belle courbe ascendante : il est passé de 315 à 560 M€ depuis 2012.