En proposant un business model alternatif, le low cost bouscule les codes et oblige les acteurs déjà installés à révolutionner leur offre.
Le low cost est aujourd’hui une réalité qui touche plusieurs pans de l’économie. Véritable révolution ou concurrence «déloyale», le sujet divise. Pour Emmanuel Combre, vice-président de l’Autorité de la concurrence, ce concept marque une rupture dans le modèle économique, mais aussi dans les manières de consommer dans un pays peu habitué aux changements radicaux*.
Pourtant, si le low cost se traduit littéralement par bas coût, la baisse des prix est loin d’en être la seule caractéristique. Ses fondements ne sont d’ailleurs pas à chercher du côté des prix et de l’offre, mais bel et bien du côté de la demande et des besoins des consommateurs. Le concept repose, en effet, sur une simplification à l’extrême des produits et des services existants, éliminant tout superflu.
Vers une simplification de l’offre
Le low cost se construit au préalable sur une analyse très pointue des besoins des clients et de leur capacité à payer, afin de révéler l’essentiel de l’accessoire.
«Le low cost se concentre sur les fonctions essentielles. Une compagnie aérienne low cost fait voyager ses clients d’un point A à un point B en toute sécurité. Elle élimine les dépenses annexes comme les repas à bord, les chariots de boissons, les magazines en libre-service… Ce modèle propose de dépenser son argent où l’on veut, restituant du pouvoir d’achat au consommateur qui peut arbitrer sur ce qui l’intéresse économiquement ou non. Le low cost est un modèle mature, qui fait naître des “consommacteurs”», révèle Jean-Paul Tréguer, fondateur de TV low cost et auteur du livre La révolution du low cost.
Cette simplification à l’extrême des offres se traduit souvent par un investissement supplémentaire de la part du «consommacteur». «Le low coster demande à son client de s’impliquer dans le processus. L’enseigne IKEA, n°1 mondial du meuble, est un exemple très parlant, puisque le client se rend dans le magasin, choisit ce qui l’intéresse, puis prend lui-même le carton dans le hangar, l’emmène à sa voiture et le monte tout seul».
En éliminant un nombre important de services non essentiels aux yeux du consommateur, les entreprises réduisent leur coût, et peuvent ensuite répercuter les économies sur les prix en direction des clients.
Un nouveau modèle qui bouscule le marché
Les réactions face à cette concurrence d’un nouveau genre sont souvent violentes, car en bousculant le business model d’un secteur, les low costers poussent les acteurs historiques à se remettre en question et à se réinventer. «Le low cost introduit une innovation rupturiste dans des métiers qui ne se sont pas toujours remis en cause.
Dacia a, par exemple, complètement révolutionné le secteur de l’automobile, ses modèles sont construits sur les plans d’une voiture simple, robuste, sans électronique. Le constructeur réutilise des pièces déjà rentabilisées, utilise des robots et des outils industriels déjà amortis. C’est une autre façon d’envisager les processus de production», explique Jean-Paul Tréguer.
Le low cost fait peur
Pourtant, si le low cost fait peur, il est loin de s’imposer comme modèle dominant. À l’exception du transport aérien (37% de part de marché), il reste un phénomène limité, relevant plus du marché de niche que du marché de masse.
Son impact est donc à relativiser. Il connaît néanmoins une progression supérieure à 5% dans la téléphonie mobile (17% de PDM), des transports ferroviaire et automobile (7% de PDM) et de la banque en ligne (3% de PDM). Mais il est surtout présent dans les secteurs des biens de consommation qui touchent à la vie quotidienne (alimentation, coiffure…), à de grandes décisions d’achat (automobile) ou à des dépenses contraintes (téléphone mobile).
Mais dans un pays où le tissu économique se renouvelle peu, les nouveaux acteurs ne passent pas inaperçus. Le low cost dispose d’une forte visibilité médiatique et politique car il cristallise autour de lui des débats de société, et constitue l’argument idéal pour dénoncer les méfaits de la libéralisation de l’économie.
Lorsqu’il est plébiscité par une majorité c’est souvent au titre d’une consommation d’appoint. Car le modèle n’est pas systématiquement vertueux, comme en témoigne la faible croissance des ventes, inférieure à 5%, dans le hard discount (13% de PDM). Le modèle n’a donc pas vocation à se développer partout et à devenir la référence.
«Le low cost n’a pas pour ambition de devenir le business model dominant, mais de prendre une place sur le marché, en proposant une autre offre. Ce n’est pas déloyal, car si les prix sont plus bas, le service proposé n’est pas le même. Le low cost ne tue pas les autres acteurs, il répond aux attentes de certains consommateurs qui n’ont pas la nécessité de bénéficier d’une offre aussi complète», confirme Jean-Paul Tréguer. En proposant une offre complémentaire, le low cost bouscule sur le marché et redynamise le tissu économique.
