À l’ère du règne d’Apple et de Google, les entreprises de secteurs plus traditionnels ne sont pas pour autant condamnées. Certaines réussissent à tirer leur épingle du jeu. À condition de savoir s’adapter et remettre en question les anciens modèles.
En dehors d’Internet et des hautes technologies, point de planche de salut ? À observer le succès de Vente Privée, BlaBlaCar ou Uber, on pourrait croire que les jeunes pousses numériques ont supplanté les PME traditionnelles. Grossière erreur ! Le prêt-à-porter, le vin, l’électronique, le cuir et même l’industrie «lourde» regorgent de pépites qui ont su évoluer et s’adapter en prenant des virages stratégiques pour continuer à rayonner.
Investir dans un marché de niche
Dans les secteurs traditionnels, l’un des secrets est de trouver une niche… et d’y rester, quitte à effectuer un virage à 90 degrés par rapport à son métier d’origine. «Dans des marchés sinistrés comme le cuir, seules les entreprises qui se sont positionnées sur le luxe et le haut de gamme ont réussi à survivre», note David Cousquer, fondateur de Trendeo (société de veille économique, créateurs de l’observatoire de l’emploi et de l’investissement en France).
«La stratégie du marché de niche et la capacité à aborder des business pointus a permis à quelques PME de se développer, comme dans l’électronique grand public, un secteur qui a subi la crise de plein fouet et a failli disparaître».
Ainsi, la PME francilienne Devialet, spécialisée dans le matériel hi-fi haut de gamme, affiche une jolie courbe de croissance de +100% entre 2013 et 2014, à faire pâlir d’envie les plus belles jeunes pousses du Net. Fin 2015, elle est passée de 200 à 2.000 unités produites par semaine.
Son atout ? L’innovation ! Son enceinte sans fil haut de gamme (vendue 1.690 €) séduit les mélomanes adeptes d’un son de haute précision, loin des standards grand public. Et que dire de l’automobile, un secteur a priori qui fait fuir les investisseurs les plus téméraires.
Pourtant, là aussi, il existe des PME capables de tirer leur épingle du jeu. C’est le cas d’Axon qui, avec ses 99 M€ de CA et 2.000 collaborateurs, est devenu un géant industriel. Elle a en effet été l’une des premières à produire des câbles électroniques et des cathéters à partir d’un plastique technique, le PTFE. Et dans l’agroalimentaire, le credo de l’adaptabilité permet de rivaliser avec les grandes marques.
«La petite entreprise régionale La ferme d’Anchin, spécialiste de la soupe bio, a notamment développé un produit en format “cup” micro-ondable pour plus de praticité et coller au mode de vie urbain pressé», note David Cousquer. Une stratégie entamée par les grands groupes, comme Lactalis avec sa marque Président, qui commercialise son camembert découpé et emballé en portion individuelle.
Des activités complémentaires qui rapportent
Diversifier ses activités est également une autre arme utilisée par les PME des secteurs traditionnels. La société alsacienne de meubles (Salm, 425 M€ de CA), connue pour ses enseignes de cuisines Cuisine Schmidt et Cuisinella, vient ainsi d’élargir son savoir-faire en misant sur un marché en pleine expansion : la fabrication et la vente de meubles pour toute la maison. Résultat : une progression des ventes (hors cuisine) de 40% en 2015.
Une stratégie astucieuse pour la PME qui dispose déjà des matériaux et autres panneaux d’assemblage, un véritable avantage concurrentiel. D’autres entreprises ont joué la carte du raffinement à la française, avec pour terrain de jeu l’international. Le domaine du vin et des spiritueux excelle en la matière.
Reprise en 2008 par Alexandre Cornot, pourtant un novice dans le secteur, la maison de champagne Brimoncourt (1,3 M€ de CA, en hausse de 295,69% sur 1 an) fait désormais partie des crûs qui comptent grâce à un plan marketing bien pensé et une stratégie export ambitieuse dès le début de l’aventure.
Marchés de niche, diversification, innovation, stratégie de rupture, export… autant de recettes qui montrent que, dans les secteurs traditionnels plus qu’ailleurs, il ne faut pas rester les deux pieds dans le même sabot mais être à l’affût pour évoluer et s’adapter sans cesse.
«Contrairement aux idées reçues, certains secteurs traditionnels ont encore un bel avenir», avertit David Cousquer, qui recommande néanmoins de «développer des méthodes marketing innovantes, faire de la veille pour suivre la concurrence et avoir une gestion financière rigoureuse».
Bref, être partout à la fois. «Les “rentes” n’existent plus. Surtout, ne pas miser sur un positionnement de bas prix, sous peine d’être vite concurrencés par les géants du secteur et de l’Internet». Une stratégie gagnante.
