Au delà des aléas, des entreprises vendent, innovent, exportent et se développent. Leurs secrets ? Une gestion rigoureuse, une offre adaptée… et une volonté farouche de développement accéléré. Un dynammisme qui permet à ces PME de briller malgré une conjoncture économique défavorable.

Depuis plusieurs années, la situation évolue entre des périodes de crises violentes (subprimes  en 2008, dettes souveraines européennes en 2011) et croissance atone (0,7% en 2014 pour la France, et 1% pour l’ensemble de la zone euro). Pourtant, la résignation n’est pas inévitable. Traditionnellement, les périodes difficiles sont des tremplins pour les entrepreneurs audacieux et des PME structurées qui savent que les parts de marché se gagnent sur le terrain…

Crise signifie opportunité !

Marc-André Meyer, professeur à la Toulouse Business School, va plus loin : «Une crise est une rupture qui engendre de nouveaux besoins, les marchés se recomposent, il y a des places à prendre si l’on sait entrer dans un nouveau cycle de croissance. Une crise est une remise en cause, elle est, par définition, une nouvelle situation. Or, souvent, ce que l’on ne connaît pas fait peur.

Un dirigeant doit donc se renouveler pour appréhender et tirer le maximum d’une situation nouvelle. J’aime à rappeler que la pire des crises est celle de partir de zéro lorsque l’on fonde son entreprise. Or, c’est à ce moment que l’entrepreneur est le plus optimiste et motivé ! Il se dit  “Quelle aventure !” alors qu’il n’a aucune ressource. La clé, c’est l’envie d’entreprendre. Avec cette posture, la crise devient véritablement une opportunité  ». Certes, mais concrètement, on fait comment ? Le premier point est de se positionner sur des secteurs porteurs.

Investissement, Innovation et International

Selon Bpifrance : «La crise a accentué contrastes et clivages entre les secteurs, entre les entreprises, mais aussi entre les territoires. Le concept de spécialisation intelligente apparaît alors comme pertinent pour élaborer un cadre stratégique régional pour une croissance fondée sur l’innovation et les PME ». On peut également résumer la stratégie à suivre par la règle des 3I : Investissement, Innovation et International. Facile à dire …

S’appuyer sur les fondamentaux  

«C’est le bon moment pour les entreprises performantes d’être audacieuses, et de le faire savoir. La solidité financière et le dynamisme sont des facteurs de différenciation essentiels pour renforcer la confiance des clients, des prospects et des partenaires. Aujourd’hui plus qu’hier, doter les entreprises des outils permettant d’optimiser le pilotage, la rentabilité et le positionnement sont les clés de la réussite », estime Elisabeth Jaquin, secrétaire générale de France Défi, 1er  groupement français d’experts- comptables et de commissaires aux comptes indépendants.

Pour cela, il faut s’appuyer sur 3 leviers :

– piloter l’information financière et  et élargir la vision du dirigeant à son environnement :

dans un contexte de crise, l’entrepreneur doit mettre tout en oeuvre pour éviter la phase critique de cessation de paiement de l’entreprise en renforçant le suivi des informations financières, notamment la trésorerie, la situation financière des partenaires, clients et fournisseurs, au moyen de tableaux de bord et d’analyse comparée des principaux concurrents ;  

– optimiser l’organisation et l’offre pour impacter la rentabilité de l’entreprise,

en définissant précisément les orientations stratégiques de ses domaines d’activité et leur adéquation avec les évolutions de son marché, et en analysant toutes les charges internes et externes pour chercher des pistes d’amélioration de la rentabilité ;  

– exploiter toutes les pistes pour assurer l’équilibre ou favoriser la croissance de l’entreprise :

après avoir observé les règles de prudence et gérer les difficultés, la définition des axes de développement reste le fer de lance de toute entreprise.

«La crise n’est pas fatale, et ce n’est pas celle des années 30. On peut entreprendre et réussir en connaissant son marché et les moyens à mettre en oeuvre. L’entrepreneur ne peut ignorer la conjoncture et son effet sur le produit ou le service proposé. Mais quelles que soient les conditions de marché, la qualité peut toujours progresser, avec notamment l’anticipation des besoins, des techniques, des normes, de l’environnement. Ensuite, il faut que les moyens matériels, techniques, humains et financiers soient en adéquation avec les objectifs. Viser une croissance à tout prix n’est d’ailleurs pas la panacée.

L’important pour le chef d’entreprise est de savoir ce qu’il veut, de le faire savoir à son équipe et, s’il ne l’obtient pas, de comprendre pourquoi. L’essentiel est de fédérer autour de l’objectif et *Rapport 2013 sur l’évolution des PME d’en partager le résultat, qui garantit la rentabilité pérenne de l’entreprise et sa contribution à la croissance globale», explique Gérard Séchaud, conseiller d’entreprises et directeur honoraire de la Banque de France.

Le retour de la confiance

Selon le réseau YPO (Young Presidents’ Organization), le moral des chefs d’entreprise est à la hausse. Alors qu’ils étaient les plus pessimistes du monde depuis 2009, au cours du 1er semestre, les dirigeants européens ont exprimé un niveau de confiance inégalé depuis 5 ans quant à l’évolution du climat des affaires et de la conjoncture économique de la région, sur fond de prévisions de croissance encourageantes et de baisse de l’inflation…

«Cela démontre que la confiance dans la région est dans une phase ascendante et que les chefs d’entreprise européens font preuve d’un optimisme mesuré, compte tenu de la timidité de la reprise, après avoir eu le moral plombé par la récession », analyse Anastasios Economou, directeur général d’iGroup et membre d’YPO. Mais, derrière les indicateurs macro-économiques, l’entrepreneuriat reste une aventure. Pour réussir à vaincre le scepticisme, il faut avant tout une forte conviction et un engagement total. C’est la leçon que donnent certaines PME, vainqueurs de la crise, aux résultats impressionnants. Ne perdez plus de temps. Avancez concrètement !