Les bazars ont bien changé ! Les enseignes discount de l’équipement de la maison, de la personne ou de bricolage se transforment pour capter une clientèle plus large et monter en gamme… sans rogner sur leur promesse initiale de prix bas. Un carton plein !
 

La nouvelle n’est pas passée inaperçue ! Depuis quelques mois, Tati, symbole de la mode à petit prix, cherche un repreneur. L’enseigne phare du boulevard Barbès, à Paris, incapable d’éponger ses dettes, a dû déclarer forfait. Est-ce à dire que le secteur des enseignes à petit prix va mal ? Loin de là !

En effet, les discounters non alimentaires ne connaissent pas la crise : le CA cumulé des 10 premières enseignes de bazar (GiFi, La Foir’Fouille, Centrakor, Action, Hema…) affiche plus de 8% de croissance entre 2011 et 2016*. «Ces enseignes semblent en capacité de maintenir ce rythme dans les 2 ans à venir», précise Alexandre Masure, l’auteur de l’étude Xerfi publiée en mars dernier.

Pléthore de produits tendance

À l’heure où les magasins physiques connaissent des difficultés, concurrencés par les sites marchands, comment expliquer cet engouement pour les bazars où on trouve de tout, du gel douche à la veste polaire en passant par des vases ou des piscines gonflables ?

«Sous l’effet de la crise et des tensions sur le pouvoir d’achat, les chaînes de bazar ont séduit un nombre croissant de Français par leur offre de produits utiles, originaux et surtout bon marché», indique Alexandre Masure. Surtout, la recherche de l’achat malin a conduit une clientèle, parfois relativement aisée, à se détourner des circuits traditionnels pour aller fouiller dans les étals de La Foir’Fouille, de GiFi, d’Action…

Quels sont leurs secrets ? D’abord du choix avec de multiples références souvent renouvelées et des articles qui suivent la tendance de la mode, de la déco, des arts de la table, du jardin… Et tous sont capables de créer des achats d’impulsion. Autre élément de réussite ? Le déstockage. Ainsi, les 5 premières enseignes de déstockage ont vu leur CA croître de 60% entre 2011 et 2016*. Car la manière de consommer a changé : désormais, l’achat d’un produit en promotion ou chez un discounter fait partie des réflexes de consommation.

«En amont, ces distributeurs sont une aubaine pour des marques soucieuses d’écouler leurs stocks d’invendus et fins de série». Profitant de ce cercle vertueux, des chaînes comme Stokomani gagnent régulièrement des parts de marché dans l’habillement. L’enseigne a d’ailleurs intégré en 2016, pour la première fois, le top 20 des distributeurs textile.

L’émergence du smart discount

Mais le véritable succès de ces bazars tient dans leur capacité à se transformer en smart discount. «Cette expression désigne la capacité des enseignes de bazar à développer une promesse d’achat qui dépasse la simple promesse de prix bas». Toutes ont ainsi joué le jeu de la montée en gamme afin de se défaire d’une image négative de magasins de crise. Le secret est là : maintenir les prix bas et ajouter des produits tendance, un conseil renforcé et des magasins totalement relookés avec éléments d’ambiance, couleurs vives, rayons soignés…

Cette nouvelle stratégie pousse même les discounters à changer de modèle – et de clientèle – en allant au cœur des villes. Depuis l’automne 2016, GiFi projette, en effet, d’ouvrir une cinquantaine de boutiques plus citadines dans les 10 ans qui viennent, avec, en prime, un service de livraison à domicile. Ce modèle, enclenché pour les enseignes d’équipement de la maison et de la personne, pourrait toucher d’autres secteurs, comme la cosmétique, à l’image de l’essor de l’enseigne Kiko dans l’Hexagone.

Concurrence acharnée entre enseignes

Avec l’arrivée d’enseignes internationales comme Primark ou Hema, les discounters français doivent se battre férocement pour conserver leurs parts de marché. Cette bataille passe inévitablement par la croissance organique des points de vente. Ainsi, Centrakor envisage d’augmenter son parc de 41 magasins en 2017, contre une trentaine en 2016. L’enseigne a d’ailleurs récemment racheté 31 magasins Vima, présente dans l’Est de la France.

Pour sa part, Stokomani veut passer le cap des 200 points de vente. Un mouvement incontournable que prennent aussi les plus gros. GiFi, par exemple, veut doubler son nombre de magasins d’ici 10 ans (soit 800) quand La Foir’Fouille projette d’ouvrir une dizaine de points de vente supplémentaires chaque année. Cette surenchère vise un objectif : «Atteindre une taille critique qui leur permettra de renforcer encore leur part de marché et leur visibilité», précise Alexandre Masure. Une vraie course de vitesse entre les enseignes !

Et les gagnants seront ceux qui se seront développés à la plus vive allure. Ce qui impose d’importants investissements. «Le secteur se redessine par l’ouverture de nouveaux points de vente, avec l’apparition d’un pôle de leaders qui concentre l’activité. La décomposition de Tati traduit d’ailleurs cette croissance à deux vitesses», analyse l’expert de Xerfi.

À l’image de Tati, c’est en particulier le textile et l’habillement qui connaissent davantage de difficultés. «Ces enseignes cumulent des pertes chaque année en raison d’une vive concurrence, notamment par l’arrivée de Primark sur le marché français». Et rares sont celles qui résistent, exception faite de Stokomani. «Son positionnement est différent de celui de Primark car ses magasins sont installés en périphérie.

Elle ne joue donc pas sur le même terrain». Pour autant, d’une manière générale, les enseignes à petit prix ont de beaux jours devant elles… à condition d’avoir la surface financière suffisante pour augmenter le nombre de points de vente et relooker ses magasins. La course ne fait que commencer.