Pour beaucoup de dirigeants de PME, le sponsoring sportif est réservé aux très grandes entreprises. Une idée reçue sans fondement, à condition de sortir des sentiers battus.
Évidemment, si vous voulez mettre votre logo sur le maillot de Zlatan ou sur la Mercedes de Lewis Hamilton, vous avez intérêt à sortir votre carnet de chèques… mais surtout, à y réfléchir à deux fois !
Pour une PME plus modeste que Coca Cola ou Qatar Airways, mieux vaut miser sur un sport et un sportif moins médiatisé, et bâtir un véritable partenariat, qui permettra d’intégrer cette action dans la communication globale de l’entreprise, voire d’articuler celle-ci autour du sport, fédérant clients, partenaires et collaborateurs.
Et le prix n’est pas franchement un obstacle. Gilles Dumas, cofondateur du site Sponsorise.me, qui met en relation entreprises et sportifs en quête de sponsors, a ainsi proposé à des PME de parrainer des athlètes lors des Jeux olympiques de Londres pour 10 K€, avec une prime de 10 ou 15 K€ en cas de médaille. Une initiative née de la rencontre avec le perchiste Romain Mesnil, à l’époque vice-champion du monde qui, abandonné par son sponsor, avait défrayé la chronique en courant nu dans les rues de Paris pour trouver un nouveau partenaire.
Des sportifs à l’écoute
Loin de l’image de stars inaccessibles, de nombreux sportifs ont aujourd’hui parfaitement intégré l’importance de nouer des partenariats gagnants-gagnants. Il ne s’agit pas uniquement d’un coup de cœur du dirigeant, mais bien d’une démarche raisonnée, visant à un réel retour sur investissement.
«En contrepartie du financement, l’entreprise sponsor peut attendre des retombées quantifiables, qui répondent directement à l’investissement engagé», explique Valentin Moinot de l’agence Access Com’. Le sponsoring peut apporter des résultats concrets et rapides, améliorer la notoriété mais aussi identifier l’entreprise à des valeurs positives : engagement, compétitivité, esprit d’équipe… Une efficacité d’autant plus grande que le sportif est capable de les incarner.
Jessica Cohen : «Mon parcours différent peut séduire une entreprise»
Jessica Cohen, 23 ans, est une surdouée du tennis : 6 mois après ses débuts, à 6 ans, elle remporte le championnat Paris Tennis, un titre qu’elle conserve 5 années de suite. À 9 ans, elle se classe 3ème en France dans sa catégorie. Un parcours qui lui vaut d’obtenir une bourse pour rejoindre pendant 3 ans la «fabrique de champions» de Nick Bolletierri en Floride, d’où sont sortis, entre autres, André Agassi ou les sœurs Williams. À 15 ans, elle part en Israël où elle s’entraîne avec Oded Jacob, coach personnel de Shahar Peer, classée 11ème joueuse mondiale en 2011.
Après avoir passé son bac S (avec mention) en France, elle retourne aux États-Unis, à l’Université de l’Iowa, où elle concilie études et tennis, participant pendant 1 an à différents tournois ITF/WTA. En 2010, en raison de problèmes de santé et de blessures, Jessica décide de mettre un terme à sa carrière professionnelle. Profitant du programme pour athlètes de haut niveau parrainé par la Fondation Jean-Luc Lagardère, elle s’inscrit à Sciences-Po, où elle passe un master en communication.
Malgré ces 4 années d’interruption, Jessica n’a pas perdu le goût du challenge. En janvier dernier, elle décide de reprendre la compétition et le tennis professionnel, avec l’ambition d’intégrer le Top 10 mondial du tennis féminin ! Pour cela, il faut un budget. «Le sport professionnel coûte cher. Il faut vivre, mais aussi assumer le salaire d’un entraîneur, payer les frais d’inscription aux tournois, financer les déplacements…».
Autrement dit, entre 100 et 120 K€ par an, avec l’objectif de passer les qualifications pour Roland Garros en 2016. «Pour réunir ce montant, j’espère convaincre plusieurs sponsors, en dehors des marques sportives classiques. Je pense que mon parcours différent peut séduire des entreprises, qui pourront bénéficier de belles retombées médiatiques, parce que nous aurions une belle histoire à raconter. Les montants restent à la portée des PME. D’autant que j’ai constaté que ce n’était pas vraiment une question d’argent : qu’il s’agisse de 10.000 ou 100.000 €, ce qui est difficile, c’est de franchir le pas. Mais s’il croit au projet, un sponsor va jouer le jeu à fond». Pour les convaincre, la jeune joueuse compte sur le bouche-à-oreille et son inébranlable volonté de compétitrice.
