Même emblématiques, nombreuses sont les marques qui finissent aux oubliettes. De petits malins, misant sur le côté «madeleine de Proust», réveillent pourtant ces belles endormies.
Certains se rappellent encore des cartables Tann’s, épiceries Félix Potin, chaussures à bas prix Myris… Dominant leur marché il y a encore quelques années, ces marques sont aujourd’hui largement supplantées par leurs concurrents ou, pour certaines, carrément tombées aux oubliettes, faute de ne pas s’être renouvelées ou d’avoir trop cultivé leurs acquis.
D’autres, en revanche, ont su renaître. L’exemple le plus emblématique ? Apple, marque culte des années 80 avec le Macintosh, «sauvée» de l’oubli à plusieurs reprises par Steve Jobs, son fondateur. En France ? Cacolac, la boisson chocolatée phare des années 60 ou Fusalp, la référence des pantalons de ski.
La première est désormais la coqueluche des adolescents ; la seconde, grâce à l’arrivée de Sophie et Philippe Lacoste, a retrouvé une nouvelle dynamique. L’une des raisons ? Les résurgences de marques anciennes ont un vrai capital sympathie auprès des consommateurs. «Ils sont friands d’histoires vraies et recherchent l’authenticité. Certaines marques s’inscrivent ainsi dans la continuité de la tendance vintage.
Sans oublier le côté madeleine de Proust», analyse Aude Margilet, consultante chez Peclers, agence de conseil en tendance, style et innovation.
Innover en gardant son ADN
Remettre une vieille marque sur le devant de la scène ne s’improvise pas. «Il faut chercher dans l’ADN d’une marque des valeurs qui peuvent plaire à un nouveau public», explique Jocelyn Jarnier, directeur de l’agence de publicité So Bang. Pour sa part, Aude Margilet recommande de «conserver les signes forts de reconnaissance de la marque tout en les modernisant».
Cacolac, par exemple, a joué sur «l’energy drink 100% naturel». Dans l’automobile, Citroën fait un tabac avec une version électrique de sa Méhari.
Autre principe fondamental : innover. «Il est essentiel de revoir les éléments qui ne sont pas emblématiques. Trop de marques sont aux oubliettes pour s’être trop endormies sur leurs lauriers», rappelle Aude Peclers. C’est le parti pris par Ray-Ban qui a conservé son modèle-phare mais a sorti de nouveaux modèles, offrant même aux consommateurs la possibilité de personnaliser leur paire de lunettes, ou de K-Way (racheté par un groupe italien) qui a rajeuni ses collections avec un nouveau design pour s’attaquer à un marché premium.
«La marque est ainsi redevenue branchée grâce à ce relooking», ajoute Aude Margilet. Pour beaucoup en effet, le haut de gamme reste le positionnement idéal dans une stratégie de reconquête. «La qualité “made in France” permet de vendre plus cher un produit. Surtout, les consommateurs sont prêts à l’accepter !», poursuit Jocelyn Jarnier.
Indispensables réseaux sociaux
Pour relancer une marque, investir les réseaux sociaux se révèle incontournable. Vidéos sur YouTube, posts sur Facebook, Instagram ou Twitter sont indissociables de toute stratégie de développement.
Certaines agences de publicité se sont même spécialisées sur ce créneau, à l’image de So Bang qui travaille avec un réseau de 5.000 influenceurs dans le monde (youtubeurs, bloggeurs…) pour diffuser des campagnes. Son fondateur Jocelyn Jarnier s’est notamment occupé de la campagne Cacolac sur les réseaux sociaux.
«Dès que la présence de la marque sur Facebook s’est structurée, avec une animation régulière comme des jeux-concours, le nombre de fans est passé de 60.000 à 500.000. Il est ainsi possible de susciter très vite l’engouement».
Dans un parcours d’achat, une communication via les réseaux sociaux «permet de susciter l’envie», à condition de savoir à qui l’on s’adresse. La cible a moins de 25 ans ? Misez sur Instagram et Snapchat. Pour les plus de 35 ans ? Facebook. LinkedIn s’adresse à une clientèle BtoB. Mais attention : «Cette communication éclair peut s’écrouler comme un soufflet si on n’arrive pas à l’alimenter régulièrement».
