Le marketing agile est la nouvelle tendance en vogue dans les PME, à juste titre puisqu’il permet de gagner en souplesse et en réactivité. Pour savoir comment s’y prendre, suivez le guide.

L’agilité, c’est la capacité à réagir rapidement aux événements et à changer d’orientation sans affecter les performances de l’entreprise et sa dynamique. Il ne s’agit ni d’un nouveau jargon, ni d’une énième théorie à la mode inventée par des consultants en mal de nouveauté.

Conçu dans les années 90, le marketing agile consiste à mettre en place une forme de gestion de projet différente, où l’humain (le client mais aussi les collaborateurs) est au cœur des préoccupations.

Le philosophe Bernard Stiegler qualifie cette agilité de «vraie innovation sociale». Concrètement, cette nouvelle façon de penser les projets et l’organisation éveille les entreprises à plus de souplesse et d’adaptabilité en leur permettant, par exemple, de changer un plan marketing à la dernière minute ou de tester un produit avant d’investir des milliers d’euros pour le lancer.

Il ne s’agit ni plus ni moins que d’écouter son marché pour s’adapter à une demande souvent changeante, une nécessité ! En effet, l’explosion d’Internet et des réseaux sociaux a créé une culture de l’instant, avec des clients, en particulier les nouvelles générations, au comportement zappeur, qui n’ont aucun scrupule à changer de marque. Les entreprises doivent donc être capables de capter ces signaux, d’anticiper les mutations d’un marché et les évolutions des clients… Encore faut-il pour cela disposer d’une organisation qui leur permette de réagir rapidement.

Ce nouveau fonctionnement à acquérir, qui suppose de repenser les codes de l’entreprise, insuffle une véritable culture client et considère que le changement est un allié et non un obstacle à franchir. Surtout, il porte vite ses fruits ! Ainsi, les entreprises les plus agiles ont six fois plus de chances (18% contre 3%) d’avoir une meilleure rentabilité (Source : étude de Booz & Company). De quoi miser sur l’agilité…

1. Clarifier sa stratégie

Quelle que soit la taille de l’entreprise, les objectifs doivent être précis et, surtout, clairs dans l’esprit de tous les collaborateurs. La stratégie – par exemple le développement digital, une nouvelle cible de clients, un nouveau mode de distribution… – doit être comprise de tous, de la base au sommet de la hiérarchie.

«C’est impossible si la formulation de la stratégie et le processus de planification sont trop complexes ou obscurs», indique Hervé Laumonier fondateur du cabinet de conseil One2Team, auteur du livre blanc Initiatives stratégiques : l’agilité appliquée.

Pour simplifier la stratégie, mieux vaut fixer seulement une petite poignée d’objectifs, 3 à 5 maximum, en faire une synthèse pour diffuser aux collaborateurs les priorités essentielles. Cette ligne de conduite passe également par une définition claire des produits ou services, des clients et des marchés cibles.

«Pour identifier ces objectifs, il faut définir en quoi chacun va vous aider à franchir un palier puis combien de temps et avec quels moyens les équipes vont pouvoir les atteindre. Il est nécessaire de se focaliser sur les objectifs atteignables rapidement avec les moyens à disposition. Ce sont eux qui font avancer l’entreprise sur le long terme en ouvrant la porte à de nouveaux objectifs», indique Alexandre Laurent, chef de projet chez One2 Team.

2. Créer de la flexibilité

Au préalable, le manager doit faire l’inventaire de tous les projets et ne pas hésiter à supprimer définitivement ceux qui n’ont pas porté leurs fruits ou qui sont trop chronophages. «Cette démarche offre l’avantage de créer des espaces de créativité et d’emprunter des voies inédites».

Dans un second temps, ce nettoyage crée plus de flexibilité : sur une petite sélection de projets, il est plus simple d’établir un planning d’actions selon différents scénarios de manière à pouvoir en changer rapidement selon le contexte.

3. Cultiver l’esprit d’équipe

Le manager se doit d’analyser les missions en détail, notamment celles qui peuvent être déléguées, en précisant les objectifs et délais. Cela responsabilise les collaborateurs, dont il faut encourager la prise d’initiative.

«La mission de chacun doit primer sur la hiérarchie. Il faut responsabiliser les équipes», insiste Alexandre Laurent. Pour cela, l’idéal est de favoriser la création de petites équipes, privilégier les réunions ouvertes, comme des assemblées, plutôt que des réunions d’équipe. «Les stand-up meetings quotidiens sont très importants car ils permettent de réunir toute l’équipe chaque jour pour faire un point rapide sur les sujets clos la veille, les sujets du jour et, surtout, demander de l’aide si c’est nécessaire. Ces réunions debout, un des piliers principaux de la culture agile de l’équipe, favorisent la transparence».

De même, pour favoriser la culture d’équipe, on peut organiser, par exemple, des concours internes afin de résoudre un problème. Enfin, il est primordial que les groupes constitués pour conduire un projet aient des informations directes sur les avis et les attentes des clients et des fournisseurs.

En effet, la formation des équipes en fonction des projets mis en œuvre est essentielle pour être agile. D’ailleurs, il est primordial de constituer une équipe transversale «d’observateurs d’avenir» chargée d’informer la direction sur les tendances du secteur.

4. Mettre en place des outils adaptés

Les pratiques et modèles désormais définis pour renforcer l’agilité de l’entreprise, le leader doit porter son attention sur les mécanismes collaboratifs et considérer des outils et des systèmes capables de donner les moyens aux collaborateurs d’accomplir leurs tâches le mieux possible, ceux capables de faire ressortir les connaissances pertinentes et de filtrer les nuisances pour une collaboration efficace.

«Il faut veiller à privilégier des outils capables de répondre aux besoins les plus vastes en matière de collaboration, afin que chacun dans l’entreprise, du directeur général au collaborateur le plus junior, puisse utiliser la même solution ; mettre en place des outils de collaboration non structurés en temps quasi réel, comme des groupes de discussion, et des outils pertinents de collaboration contextuelle asynchrone ; déployer une solution pleinement intégrée, rapide et fiable de partage de fichiers et de documents sur le Cloud ; s’appuyer sur des logiciels qui proposent différents scénarios, s’adaptent facilement aux différentes responsabilités et masquer les données inutiles ou gênantes», souligne Alexandre Laurent. Autant d’aides pour développer des habitudes agiles dans l’entreprise !