La trajectoire du groupe RAJA, spécialiste B to B de l’emballage carton pour l’expédition, basé à Roissy-en-France (95), a de quoi faire pâlir d’envie plus d’un entrepreneur.
D’une petite entreprise de fournitures fondée en 1954, Rachel Marcovici et sa fille en ont fait un leader européen de l’emballage, toujours porté par l’ambition et l’innovation.
Du haut de ses 440 M€ de CA, l’entreprise tentaculaire aux 19 filiales dans 15 pays en Europe continue sereinement de se développer. Derrière ces résultats alléchants, une belle histoire, celle d’une famille d’entrepreneurs. En 1954, Rachel Marcovici, simple commerciale dans une petite entreprise de fournitures (cartons ondulés, papier kraft, ficelle…), très à l’écoute de ses clients, perçoit très vite un nouveau créneau, celui des boîtes en carton.
Passant outre les préjugés de son époque, cette femme de caractère quitte son poste pour fonder sa petite entreprise de cartonnerie avec Janine Rocher, qui quitte rapidement l’aventure. RAJA (acronyme des 2 premières lettres des prénoms des fondatrices) était née.
Le concept imaginé par Rachel Marcovici
Acheter des lots de cartons de réemploi pour les vendre en petite quantité aux entreprises à un prix compétitif. L’offre séduit tant et si bien que, rapidement, de nouveaux produits viennent compléter la gamme (cartons neufs, cartons ondulés, papier kraft, bande gommée…), de quoi convaincre une clientèle parisienne puis nationale.
En 1965, RAJA se démarque une première fois en négociant l’exclusivité pour la France d’une enveloppe rembourrée venue d’Allemagne, «la pochette matelassée», qui fait l’objet des premières campagnes de publipostage, et marque les prémisses du marketing direct, initié bien avant l’heure par l’avant-gardiste patronne. «Ma mère a été une formidable entrepreneuse, à l’écoute de ses clients, attentive aux besoins du marché et aux innovations.
Ces préoccupations sont restées gravées dans l’ADN du groupe. Elles sont fondamentales pour être en phase avec le marché international», confie Danièle Kapel-Marcovici, 69 ans, P-DG du groupe, qui a rejoint l’entreprise familiale à 16 ans, gravissant un à un les échelons avant d’écrire à son tour l’histoire de ce succès.
Une success story au féminin
Dès 1962, Danièle Kapel-Marcovici, la benjamine de la famille, intègre l’entreprise comme simple commerciale, poste qu’elle occupe 10 ans avant d’être nommée directrice des ventes en 1978, puis DG en 1982, à 36 ans. Vingt ans pour faire ses armes et relever le défi de l’innovation.
Le groupe lui doit d’ailleurs le premier catalogue de VPC en 1975, qui lui offre le marché national. «Nous avons toujours été une marque pionnière. Nous avons ainsi été les premiers à lancer notre catalogue et à proposer la vente par correspondance», raconte fièrement la dirigeante. En 1977, l’entreprise acquiert un entrepôt de 2.000 m² à Gonesse, dans le Val-d’Oise, agrandi dans les années 80, pour atteindre l’un des objectifs majeurs du groupe : livrer toute la France en 48h et devenir le leader français de l’emballage. Pari tenu puisque, entre 1983 et 1992, le CA passe de 64 à 316 M€ de francs.
Désormais n°1 de l’emballage dans l’Hexagone avec une offre qui s’étoffe et se diversifie au fil des années, RAJA peut désormais s’attaquer au marché mondial. «En 1994, j’ai opéré un choix stratégique : celui de nous développer à l’international, avec l’ouverture de notre première filiale en Belgique. Pour nous, c’était une évidence alors que ce n’est pas le business model du secteur, ce qui explique aussi que n’ayons aucun concurrent au niveau mondial mais des concurrents dans chaque pays où nous sommes implantés, uniquement des entreprises nationales», indique la femme d’affaires rodée. Encore une riche initiative puisque le groupe, qui a fêté ses 20 ans d’internationalisation l’année dernière réalise plus d’un tiers de son CA en Europe.
Une offre produits unique
Présent dans 15 pays en Europe (France, Royaume-Uni, Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Suisse, Pologne, République tchèque…), RAJA mise également sur la croissance organique, diversifiant judicieusement ses activités :
– RAJABoutique (emballages cadeau et publicitaire) ;
– RAJAPro (produits en lien avec la manutention, le stockage et l’équipement d’atelier) ;
– le catalogue L’Équipier (entretien, hygiène et sécurité) ;
– Welcome Office (fournitures de bureau) ;
– RAJAFood (emballages alimentaires).
Cela représente près de 55.000 produits disponibles à travers une offre multicanale. «Notre stratégie est de proposer à nos clients européens une offre commerciale diversifiée adaptée à chaque marché national», analyse la dirigeante. Et malgré cette diversification, RAJA n’a pourtant rien concédé à la qualité de service : «Nos forces résident dans notre offre d’équipements et de fournitures d’emballage, aujourd’hui la plus large du marché européen, à la fois diversifiée et spécialisée pour répondre au besoin de chaque secteur ; notre rapidité de livraison, tous nos produits sont livrés en 24 ou 48h dans toute l’Europe grâce à nos 11 centres de distribution».
Une stratégie payante puisque le groupe affiche une croissance de 10 à 20% à l’international selon les filiales, et de 4% en France. Mieux, il prévoit même de doubler son CA à l’international pour atteindre 300 M€ d’ici 2020.
«Nous n’envisageons pas de nous développer dans d’autres zones géographiques, même si nous étudions constamment le marché. Nous souhaitons d’abord renforcer l’activité de nos filiales, en restant attentif aux opportunités de rachat.
En mars dernier, nous avons ainsi acquis la britannique Morplan [22 M€ CA en 2014, NDLR], spécialiste de la vente à distance de fournitures et équipements, ce qui nous a permis de renforcer notre présence au Royaume-Uni. D’autres approches actives sont également en cours concernant de possibles acquisitions. Nous cherchons également à développer notre clientèle de grands comptes partout en Europe. D’ailleurs, des clients comme Amazon, Bosch et IKEA nous font déjà confiance». Pour Danièle Kapel-Marcovici, l’objectif est clair : dépasser 500 M€ de CA le plus vite possible.
«Nous avons beaucoup de pistes de développement car il est important pour un chef d’entreprise d’avoir une stratégie active, pour montrer notre confiance en l’avenir et de redynamiser le marché»… à commencer par RAJAMarket, une place de marché internationale B to B (10.000 produits, 45.000 références), dont l’ouverture est prévue en 2016.
