Le marché mondial des cosmétiques naturels et biologiques est sur une bonne lancée depuis déjà une dizaine d’années. L’an dernier, l’e-commerce a permis de bien résister sur un secteur qui génère pas moins de 12 milliards d’euros.
70% des soins naturels sont certifiés en France, souvent sous les noms de « Cosmos », « Ecocert » ou « Nature ». Si le marché reste encore modeste par rapport à la cosmétique en général, les perspectives s’avèrent très positives d’autant que la croissance annuelle reste soutenue. De ce fait, le gâteau est de plus en plus attirant. Si l’on comptait une quarantaine de marques bio, il y a cinq ans, il en existe aujourd’hui plus de 230, entre marques nationales, locales et de distribution.
Terminé le temps où la clientèle n’était constituée que de clients écolo ou allergiques. Aujourd’hui, ce type de produits attire tout un chacun. Une fois cette phase de croissance à tout-va passée, il est fort probable que le marché va se réguler, les petites marques vont devoir se battre, faire preuve d’imagination et de souplesse face aux grandes structures, notamment en termes de financement. Voici trois exemples de réussite avec Pier Augé, Aroma Zone et Medene.
Pier Augé vers un nouveau départ
La marque est née à Monaco en 1961, grâce à Pierre-Jules Augé, un pharmacien qui a créé la méthode Dergyl® sur le précepte « Puisque la peau est une formule, il doit être possible de la reproduire ». Des soins physiologiques tolérants, efficaces et sur mesure ont été développés et des brevets déposés. Mais il y a du nouveau. En effet, l’entreprise vient de changer de main. Un jeune couple de startuppeurs franco-belges vient de reprendre l’entreprise, Diane de Comte et Charles Dupont. A 25 et 28 ans, ils ont réussi à relancer l’entreprise en juillet dernier suite à sa liquidation judiciaire. Le sauvetage de la marque est en cours.
Les décisions stratégiques ont déjà été mises en place, telles que l’arrêt du gel hydroalcoolique, une production temporaire, mais également du maquillage pour en revenir à l’ADN de la marque, c’est-à-dire des soins haut de gamme pour le visage. Un nouveau site internet a été mis en place et le marketing a enfin été renforcé avec de nouvelles embauches. Une relance en cours pour cette marque made in France qui a toutes ses cartes à jouer. D’autant que cette année, Pier Augié sera soutenu par France Relance à hauteur de 300 000 euros, soit 50% du financement prévu par la jeune équipe. Une aide bienvenue pour moderniser l’outil industriel un peu vieillot et construire une salle blanche stérile dans le cadre d’une nouvelle R&D.
Aroma Zone, le disrupteur
C’était il y a 22 ans, à la veille du nouveau millénaire. Aroma-Zone voit le jour sur la toile. C’était au départ un site d’informations sur l’aromathérapie, dont l’idée est venue au cours d’une réunion familiale entre parents et enfants. Il faut dire que le père et les deux filles sont ingénieurs et passionnés par les huiles essentielles. Pierre Vausselin est chimiste, Anne-Cécile et Valérie rejoignent Aroma-Zone en 2005, quittant L’Oréal et Cegelec. La plus jeune, Laurence, a rejoint l’aventure récemment. Le site vend très rapidement ces produits en ligne, en provenance de très nombreux producteurs passionnés à travers le globe. La politique de sélection des meilleurs produits se fait directement à l’origine, ils sont ensuite vendus directement aux particuliers à prix très compétitifs.
Un modèle économique qui s’est développé au pied du Mont Ventoux. Il y a six ans, une petite révolution a eu lieu au niveau de l’offre changeant la dimension de l’entreprise. Il s’agit de permettre aux clients de fabriquer leurs propres cosmétiques naturels dans des emballages 100% recyclés : crèmes, gels, maquillages, tout devient possible. Le concept est global, des ingrédients au top, des recettes de cosmétiques maison, des conseils accessibles donnent soudain un côté fun aux produits de beauté. Nouvelle étape en 2009 avec l’ouverture des premières boutiques-concept, un flagship à Paris et des corners en grands magasins.
Forte d’une belle communauté de prescripteurs, l’entreprise familiale gère sa croissance et a résisté aux propositions de rachats. Début 2021, changement de cap, un processus de vente d’une majorité des parts a cependant été enclenché. Fin avril, le fonds d’investissement Eurazeo annonçait être prêt à investir 410 millions d’euros pour devenir « le partenaire de référence » de l’entreprise aux côtés des Vausselin. Ce nouveau pas va permettre d’entamer une véritable politique d’expansion à l’international et d’amélioration de tout l’aspect digital.
Medene, la petite nouvelle
Trois femmes au profil scientifique ont décidé de répondre à la demande d’aromathérapie en créant une nouvelle marque française, Medene, qui propose des produits 100% bio, sûrs et efficaces. Cette volonté est partie d’un événement imprévu : une amie de Laure de Lacaze s’est brûlé le visage en utilisant une huile pure. La jeune femme s’est entourée de deux amies, Marie-Claire Kanaan et Camille Pereira. Ensemble, elles ont décidé de créer une offre spécifique et sécurisée pour des usages beauté, avec des produits made in France. Les trois scientifiques ont peaufiné leur projet au sein de la prestigieuse Station F, l’énorme campus de startups. Leur marque « 318 » est l’emblème de la date de leur rencontre. En plein développement, la jeune pousse est à suivre de très près.
A.F.
