La très attendue Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2023 a le potentiel de devenir l’événement sportif féminin autonome le plus fréquenté de l’histoire – un indicateur incontestable de l’élan fulgurant du football féminin. La compétition qui débutera le 20 juillet, a déjà vendu plus d’un million de billets, ce qui en fait l’événement féminin autonome le plus fréquenté de l’histoire du sport et peut-être le premier podium pour nos tricolores ?
Sans surprise, les principaux sponsors de cette 9e édition mettent tout en œuvre pour en faire un succès global, malgré des créneaux horaires défavorables. À titre d’exemple, Visa, qui est devenu le premier partenaire mondial du football féminin de la FIFA en 2021, est le partenaire exclusif de service de paiement de ce Mondial. Pour « activer » pleinement ses droits, la marque a ajouté 33 athlètes représentant 27 pays à sa liste de joueuses sponsorisées. Unilever s’est engagé à parrainer le programme de développement des femmes de la FIFA avec un financement supplémentaire et d’autres formes de soutien. C’est la première fois que l’organisation s’associe à des marques de soins personnels pour ses compétitions féminines, masculines et e-sport. Le sponsor de l’équipe canadienne, Canadian Tire Corp, a récemment annoncé qu’au moins la moitié de son budget de sponsoring sportif sera destiné aux compétitions féminines d’ici 2026. En matière d’engagement, les partenaires de l’Equipe de France ne sont pas en reste, Orange en tête avec une communication qui tient plus à de la pédagogie que du commercial.
Dans le prolongement de l’Euro 2022 organisé l’été dernier en Angleterre et par anticipation de cette Coupe du Monde, YouGov Sport a cherché à analyser les éventuelles spécificités des fans des « Lionesses ». Chez nos voisins, les femmes âgées de plus de 60 ans sont bien représentées dans le groupe des suiveurs de l’équipe féminine d’Angleterre, représentant un peu moins d’un cinquième du public (17%). Ce même groupe ne représente que 9% de l’équipe masculine. À l’inverse, les hommes de 25-39 ans représentent près de deux fois plus d’audience de l’équipe masculine par rapport à l’équipe féminine (20% vs 12%). Surtout, il apparaît que les supporters des championnes d’Europe sont beaucoup plus susceptibles que les fans de l’équipe masculine d’Angleterre de trouver les « problèmes environnementaux » comme un sujet acceptable sur lequel les marques peuvent se prononcer dans le matériel de marketing (47 % contre 37 %). Ils sont également plus ouverts à la communication de marque sur des sujets liés à l’immigration (25% vs 16%).
Bien évidemment, ces marques espèrent récolter de gros retours sur leur investissement. Même si l’Australie et la Nouvelle-Zélande ne devraient pas permettre des audiences records, ces partenaires font le double pari de l’image « RSE » et de la notoriété via des stratégies virales. À l’instar de superstars américaines Megan Rapinoe ou Alex Morgan mais aussi le phénomène suisse Alisha Lehmann, le football féminin peut s’appuyer sur ces « influenceuses » accumulant toutes les trois des mentions et des fans sur les réseaux sociaux à un rythme qui rivalise avec certains « collègues » masculins les plus en vue au monde … ce qui n’est pas encore le cas de nos Bleues. Mais si d’aventure, la bande à Renard(s) allait au bout…
Vincent Chaudel
Crédits photo : FIFA, YouGov Sport
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