La PLV (publicité sur le lieu de vente) est présente dans la plupart des lieux de vente, et est un enjeu primordial pour les entreprises désireuses d’optimiser leurs ventes. C’est également un investissement, parfois conséquent, et les entreprises qui y ont recours sont soucieuses du retour sur investissement. Comment développer les ventes grâce à la PLV et s’assurer d’un ROI optimal est donc une vraie question. Quelques éléments de réponse avec Perrine Boyer et Sarah Farhi, co-fondatrices de l’agence Be Brandon.
Comment la PLV peut-elle développer les ventes ?
Par la simple mise en avant des produits, la PLV est un accélérateur mécanique des ventes, à travers la simple visibilité offerte. Les entreprises peuvent observer, presque immédiatement, les volumes vendus en faisant le compte des stocks mis à disposition lors des opérations. Cela est réellement mesurable, contrairement à une campagne de publicité, et pour un coût bien moins important. Une opération réussie aide aussi grandement les marques lors de leurs échanges avec les distributeurs, en grande surface comme dans des réseaux, pour obtenir de meilleurs emplacements sur les linéaires par exemple. Toutefois, la raison première de la PLV ne se limite pas à ce simple objectif, et sert également aux entreprises à communiquer. Au-delà de la simple promotion des produits pour la durée de l’opération, cela participe à faire connaitre les produits et la marque sur le temps terme.
La PLV ne se limite donc pas à sa simple fonction promotionnelle ?
La PLV est avant tout un levier promotionnel ; mais cela peut, et doit d’ailleurs, s’inscrire dans une stratégie globale. Une des contraintes de la PLV est son immédiateté, le besoin d’un stimuli fort pour déclencher l’action d’achat à l’instant T. Pour cela, le message doit bien entendu être soigneusement conçu. Cependant, cela peut reprendre des éléments de la communication globale de l’entreprise, et ce n’est pas parce qu’il faut être bref que cela empêche de raconter une histoire. La PLV participe au storytelling des marques, dans sa globalité. Ce sera par exemple un rappel des valeurs de la marque, dans une optique RSE. La PLV est en fait surtout un prétexte pour créer du lien avec le consommateur.
Qu’entendez-vous par la création d’un lien avec le consommateur ?
Les lieux de vente, qu’il s’agisse d’une grande surface ou d’un garage en franchise par exemple, sont des lieux assez froids, impersonnels. Or, le lien avec le consommateur est primordial pour les marques, les critères du prix et du produit étant insuffisants pour déclencher l’acte d’achat dans un contexte ultra concurrentiel. A travers l’animation créée par la PLV il est possible de créer un lien avec le consommateur, de s’adresser à lui et d’apporter un peu d’humanité, de dialogue : une véritable expérience utilisateur en somme, qui offre la possibilité de déclencher l’acte d’achat, et donc de développer les ventes. Cela passera notamment par des jeux concours ou des dégustations de produits, qui amènent de la vie, et là encore permettent de rentabiliser l’investissement PLV en augmentant les ventes. C’est d’ailleurs pour cet aspect humain que les distributeurs sont friands de ce type d’opération et y allouent des espaces dédiés. Mais pour créer ce lien, il convient de respecter l’ADN de la marque tout en faisant preuve d’originalité et de s’adapter aux contraintes de chaque site.
