Face à la hausse des budgets alloués au marketing online, à la forte croissance du volume financier du e-commerce et à l’intensification de la concurrence, l’évaluation de la rentabilité des opérations marketing devient un enjeu stratégique, qui passe essentiellement par la collecte et l’analyse des données, dont les volumes sont toujours plus conséquents.
 

1. Peu importe le prestataire tant que l’on collecte !

Afin de sécuriser le stockage et le traitement de la donnée, il est nécessaire de faire appel à un prestataire qui contrôle lui-même l’intégralité de son infrastructure réseau.

Parcs de serveurs redondés dans différents datacenters, capacité de stockage en adéquation avec le Big Data, monitoring 24h/24 avec possibilité d’intervention sur site, sécurisation de l’historique des données marketing et stratégie d’archivage sont autant de critères à valider en amont avec le prestataire… dans un respect inconditionnel de la confidentialité.

2. Les cookies, demain, on arrête !

Le cookie, ce petit fichier texte placé sur les navigateurs de l’ordinateur, de la tablette ou du téléphone de l’internaute, permet notamment de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation de celui-ci. La pose de cookies peut se faire en première ou en tierce partie. La tierce partie est à bannir car ces cookies sont associés à un nom de domaine externe au site visité.

Ainsi, ils sont de plus en plus effacés par les internautes et rejetés par les navigateurs, notamment mobiles, qui sont de plus en plus agressifs envers ces derniers. Les cookies en première partie, quant à eux, sont associés au domaine visité par l’internaute, et sont de ce fait traités avec plus de bienveillance par les navigateurs et les outils tiers.

Leur présence est également plus facilement comprise et acceptée par l’internaute. Si le cookie en première partie reste la solution efficace pour le tracking Web, il ne fonctionne pas pour identifier les points de contact marketing qui ont lieu au sein des apps sur mobile ou tablette. Il est nécessaire de s’assurer que la technologie choisie est en mesure de collecter les identifiants client in-App (IDFA, Android ID) et les associer à l’historique marketing d’un utilisateur.

3. Impossible de réconcilier données online et offline !

Face à la complexité grandissante des parcours d’achat des consommateurs (utilisation de différents navigateurs et terminaux – ordinateur, tablette, téléphone –, visites en magasin et appels call centers…), il est primordial de bénéficier d’une technologie en mesure de collecter et surtout de réconcilier, autour d’un utilisateur, l’ensemble des données disponibles.

Pour les entreprises, intégrer le parcours cross-device et offline des utilisateurs dans leur stratégie digitale, afin de bénéficier d’une vision 360 du parcours client, est devenu un défi majeur. Tout l’enjeu revient à raisonner non plus en fonction du terminal utilisé mais de l’individu. Cela n’est possible que si l’ensemble des interactions, quelles qu’elles soient, est collecté et centralisé autour de l’utilisateur.

4. Le tracking par paramètres, c’est sans risque !

Les outils de tracking les moins récents fonctionnent par passage de paramètres dans les URL. Origine de la visite (affiliation, liens sponsorisés, emailing…), critères de recherche, parcours de navigation sur le site, tout cela vient s’ajouter au sein de l’URL de la page en cours de consultation. Cette pratique induit de nombreux risques techniques impactant la qualité de la donnée collectée.

En effet, le passage de paramètres dépend de l’exactitude du code JavaScript de la page, du temps de chargement, de la présence du tag de collecte… En outre, la bonne remontée des informations est également altérée. Le tracking par redirection via une URL de tracking est de loin la solution la plus fiable. Chaque clic va pointer sur les serveurs de la société en charge de la mesure, puis être redirigé vers la page adéquate du site.

Le tracking par redirection est entièrement transparent pour l’internaute. Celui-ci se fait en amont du clic, donc l’internaute est toujours affecté au canal d’acquisition, même si la page de destination ne charge pas à 100%. Le tracking par redirection permet également d’avoir deux informations au lieu d’une : le clic effectif et la création de la visite.

5. L’analyse des visiteurs du site suffit !

La collecte de données ne doit pas se limiter aux seuls visiteurs du site. Il est important de qualifier la relation entre l’internaute et l’entreprise en amont de la visite pour bien identifier l’historique marketing de l’utilisateur.

Au-delà de la simple exposition, la mesure de la visibilité réelle (pourcentage de la création vue et temps d’exposition) est primordiale pour évaluer le réel impact des campagnes d’acquisition et/ou de branding sur les ventes. De même, mesurer l’ouverture des e-mails, qu’ils soient envoyés dans le cadre d’une opération d’acquisition client ou d’un dispositif CRM, est très utile pour identifier les combinaisons de leviers marketing qui génèrent des transactions.

6. Le temps réel ne sert à rien !

La réactivité est un facteur clé dans l’optimisation des opérations e-marketing. Compte tenu de la permanence d’un site, ouvert 24h/24, et des contraintes de résultats propres au secteur, il est indispensable de réagir très rapidement à tout événement impromptu.

Cela impose de pouvoir faire des optimisations, tant sur les opérations de création de trafic que sur le merchandising, en temps réel. Si le suivi des opérations est indispensable, l’optimisation automatisée des actions l’est tout autant. Les conversions de campagnes d’acquisition à la performance doivent pouvoir être dédupliquées en temps réel, pour éviter tout retraitement manuel des attributions des ventes. Un système d’alertes permettant d’identifier des dysfonctionnements sur le site doit être mis en place pour pouvoir procéder à un correctif immédiat.

7. Les données sont dispersées et on n’y peux rien !

Il est important de ne pas multiplier les solutions dialoguant entre elles via des passages de paramètres, au risque d’altérer la qualité de la donnée et générer des écarts ou incohérences. Il est donc primordial de collecter toutes les données concernant les points de contact entre une entreprise et les internautes via une solution technologique unique.

Cela permet de s’assurer de l’homogénéité de la Data et de limiter les déperditions liées à un échange de données entre de multiples outils. En outre, importer dans cette solution des données issues de solutions CRM permet de disposer d’un lien entre une donnée riche et le consommateur.

Le prestataire sélectionné doit donc être en mesure de se connecter facilement à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise, notamment grâce à l’implémentation de connecteurs natifs, afin d’importer l’ensemble des données dans l’interface. Cela rend possible une analyse complète des performances marketing, en intégrant le profil du consommateur à la logique d’attribution.