Le leader français de la création et de la fabrication de bougies a fait de la préservation de l’emploi son cheval de bataille.
Leurs bougies sont dans tous les foyers ! En effet, les produits Devineau ont envahi tous les réseaux : grande distribution et jardineries (avec les marques Bougies la Française et Point à la Ligne), BtoB, CHR et même le clergé, totalisant 50 M€ de CA. Aujourd’hui, la 5ème génération à la tête de la PME familiale de Loire-Atlantique doit faire face à de nouveaux défis : innover et préserver ses 447 emplois répartis sur 4 usines de fabrication.
Cirier de père en fils
Initiée en 1833 par Eugène Devineau, premier cirier de la famille, l’entreprise est créée en 1890 par Jules Devineau et son beau-frère Joseph Aubron, qui rachètent peu à peu leurs concurrents. Outre la production de cierges, la société se lance dans la fabrication d’articles de crèche en 1915.
Une activité stoppée dans les années 1990 en raison de la concurrence asiatique. Entré dans l’entreprise à 16 ans, Pierre Devineau, petit-fils de Jules, fait prendre un tournant décisif à Devineau en 1962, en fabriquant les premières bougies de couleur, parfumées et décorées.
Seconde idée lumineuse : passer par la grande distribution, qui n’en est alors qu’à ses balbutiements. Une intuition payante puisque la PME y réalise aujourd’hui 50% de son CA (25% sur le marché sélectif haut de gamme et 25% sur le marché du clergé.). En rachetant Bougies la Française en 1989, située à Cugand (Vendée), l’entreprise diversifie son activité vers les bougies haut de gamme.
Elle devient également propriétaire en 2002 de la marque Desfossés, spécialisée dans la fabrication de cierges et de veilleuses, puis de X.A. Metz à Strasbourg, des Bougies de France à Vitry-sur-Seine (Val-de-Marne) et de Point à la Ligne à Pessac (Gironde), une jolie marque de bougies décoratives, en 2011.
Made in France et… Tunisie
«Nous sommes viscéralement attachés à notre ancrage régional. Nous sommes fabricants et Devineau, c’est 340 emplois en France ! Nous n’avons pas attendu Arnaud Montebourg et cherchons à chaque fois que cela est possible à développer le tissu économique régional», indique Francis Clément Devineau, 52 ans, fils adoptif de Pierre, 5ème génération à diriger la PME nantaise.
Après une école de commerce et 10 ans chez Danone, où il occupe des fonctions de commercial, chef des ventes, directeur régional et négociateur national, il rejoint le groupe familial aux côtés de son frère Marc, 52 ans, formé au métier de maître cirier. «Marc s’occupe de la partie tendances et marketing pour le secteur haut de gamme, je suis plus concentré sur la gestion du groupe.
La création d’une usine en Tunisie a été une alternative à l’achat en Asie de produits à fort taux de main d’œuvre. Mais nous appliquons en Tunisie les mêmes règles qu’en France sur les objectifs qualité, environnementaux et sociaux. Le site est validé par nos clients et, comparé à la Chine, nos délais de livraison sont d’une semaine.
La concurrence est rude compte tenu des charges qui pèsent sur les entreprise françaises et du coût de la main d’œuvre mais nous nous battons et investissons sans cesse dans l’outil industriel», se défend Francis Clément Devineau, avant d’ajouter que certains produits d’importation ne respectent d’ailleurs pas les réglementations en vigueur et sont pourtant mis sur le marché : «Une vraie forme de concurrence déloyale !».
Le savoir-faire au service de l’innovation
Depuis plus de 200 ans, Devineau a su innover avec un produit a priori difficile à révolutionner, tout en adaptant son offre à l’évolution du marché. Taille, couleur, parfum, forme, contenant… on croirait toutes les possibilités déjà explorées et pourtant. «Notre dernière innovation, c’est Ciris, un diffuseur de parfum sur une base cire sans flamme, qui correspond à l’attente de 25% des consommateurs n’achètant pas de bougies parce qu’ils ont peur de la flamme ou du risque domestique.
Nous essayons d’anticiper les tendances de consommation et d’y apporter une réponse satisfaisante», explique le dirigeant qui a d’ores et déjà protégé son innovation en déposant des brevets en Europe, aux Etats-Unis et au Canada.
Pour suivre les tendances et anticiper les envies des consommateurs, Devineau multiplie ainsi les propositions avec 400 à 500 nouvelles références par an. Présent en Europe et aux Etats-Unis, le groupe considère toujours la France comme son principal marché.
«La consommation moyenne par an et par habitant est d’environ 500 g quant elle est de 2 kg dans les pays nordiques. Cela nous laisse un joli potentiel de développement !», s’amuse Francis Clément Devineau, qui n’exclut pas la possibilité d’ouvrir un jour son capital actuellement à 91% familial. «Si il existe en face un vrai projet structurant donnant sa place à chacun de nos collaborateurs et permettant de faire grandir l’entreprise».
