À la tête de 12 restaurants dans la capitale, d o r r PARIS poursuit sa croissance et s’impose dans la restauration haute couture.
Une belle histoire de famille que celle de Willy et Garry Door (respectivement 66 et 30 ans), entrepreneurs innovants et restaurateurs talentueux, à la tête de 12 restaurants parisiens (30 M€ de CA).
Tout commence en 1975, lorsque Willy Dorr, le père, ouvre une brasserie bistrot à Clichy, dans les Hautsde- Seine, instaurant au passage la formule du «Menu Tout Compris» (apéritif, entrée, plat, dessert, vin et café pour une quarantaine d’euros seulement). Venu d’Angleterre, le concept séduit les consommateurs et s’installe durablement dans la capitale. Sur cette base, Willy Dorr ouvre ainsi 6 restaurants en 30 ans.
Un label Bistro & Cie
Et pour marquer le positionnement de ces établissements, la famille met en place le label Bistro & Cie. Fin 2006, Garry, le fils, qui a fait ses classes chez les plus grands (Alain Ducasse, Jean- François Piège…), rejoint l’aventure, entamant un processus de rachats toujours en vogue.
Changement de stratégie
À la tête du groupe depuis 2010, le jeune trentenaire opère un changement de stratégie, afin de passer à la vitesse supérieure. Face à l’offre similaire développée par ses concurrents, il souhaite, en effet, se démarquer. Son nouvel objectif ? Mettre en place un rapport qualité/prix imbattable. Il crée ainsi l’enseigne Grand Bistrot (sur 4 des bistrots déjà existants) pour une montée en gamme de l’offre en conservant les tarifs mis en place. Les produits, qui gagnent en qualité (viandes d’exception, foie gras de renom, «Huîtres grand cru», vins de choix…) font une entrée remarquée sur la carte des restaurants.
Cette montée en gamme s’effectue également sur la décoration, l’accueil et le service, les collaborateurs recevant une formation spécifique. Un changement stratégique ! «Nous élargissons ainsi notre clientèle, sans nous couper de nos clients historiques qui continuent de s’y retrouver en termes de prix. L’offre est plus qualitative pour un budget équivalent, une aubaine pour nos habitués», confie Garry Door, diplômé de l’École hôtelière de Lausanne (2006), de HEC (2008) et de Sciences Po (2010). À 30 ans, le jeune entrepreneur semble déjà maîtriser les ficelles du secteur. Il faut dire que les cuisines où il a grandi le passionnent.
De belles opportunités de croissance
Alors qu’il vient de prendre les rênes des affaires familiales, Garry Dorr se retrouve face à une formidable opportunité. «Une filiale de la Caisse des dépôts venait de mettre en vente le Bar à Huîtres [enseigne composée de 4 restaurants parisiens], alors en difficulté».
Une aubaine pour le jeune dirigeant qui rêve d’accélérer. «Cette acquisition d’ampleur était osée, alors que je n’avais pas fini de racheter les établissements de mon père», confie humblement Garry Dorr, qui conclut pourtant l’affaire en moins de 3 mois. «Nouveau président des affaires familiales, me voilà propulsé également à la tête d’une nouvelle enseigne !».
Il invente alors la classification «Huîtres grand cru» pour ces établissements, afin de mettre en avant les ostréiculteurs. «Cette classification nous permet de dénicher les meilleurs producteurs français, et de proposer les meilleurs produits du marché. Nous achetons parfois toute une production, ce qui nous garantit l’exclusivité dans nos restaurants. Nous disposons ainsi de produits qui ne sont proposés nulle part ailleurs, pas même dans les établissements étoilés, à déguster dans un cadre convivial et une atmosphère détendue, à un prix maîtrisé, ce qui fait notre succès».
Récemment, le jeune trentenaire a racheté l’auberge du Moulin Vert, fondée en 1848 et située dans le XIVème arrondissement. L’établissement aux 300 couverts lui a tapé dans l’oeil. «L’auberge, fréquentée par Georges Sand, Victor Hugo, Alfred de Musset, a un charme fou ! J’ai été séduit par son histoire. Malgré de gros travaux, elle présentait de grandes potentialités, donc pas question d’hésiter».
L’établissement, ni Bistro & Cie ni Bar à Huîtres, vit de sa propre identité grâce à son histoire, en reprenant néanmoins les éléments forts des autres concepts : formule tout compris à 44 €, offre étoffée, vivier d’eau de mer, grand aquarium… «Notre objectif est de faire de l’auberge du Moulin Vert une institution parisienne reconnue, pas uniquement dans le XIVème».
Un développement organique maîtrisé
«d o r r PARIS s’est correctement développé, avec l’ouverture de 6 restaurants en une trentaine d’années. Depuis 2010, le processus s’est accéléré, avec 6 établissements supplémentaires en 5 ans. Désormais, il est important pour nous de passer d’une croissance accélérée à une croissance maîtrisée. Car vous savez ce qu’on dit : “La restauration, c’est 10% d’inspiration et 90% de transpiration”. Nous avons donc beaucoup de travail pour faire évoluer nos concepts», indique Garry Dorr en fin stratège.
Son succès, le jeune homme l’explique humblement : «Nous grandissons d’abord grâce à nos clients. Pour eux, nous sommes de plus en plus qualitatifs à un prix maîtrisé. Mais la multiplication de nos restaurants nous permet de négocier le prix de nos produits. Ainsi, les menus s’étoffent grâce aux économies d’échelle réalisées et à notre puissance d’achat. C’est un cercle vertueux qui s’autoalimente». Avec sa signature d o r r PARIS, l’entrepreneur affiche sa volonté : rassurer sa clientèle en réaffirmant son statut de restaurateur indépendant.
«En tant que restaurateur sans partenaires financiers, c’est important en termes d’image, et cela fait la différence sur le long terme. Alors, malgré notre développement, nous n’oublions pas les fondamentaux et refusons toute standardisation. Tous nos restaurants sont gérés de manière indépendante avec des directeurs et des chefs de cuisine propres à chaque établissement. De même, les menus du jour ne sont jamais les mêmes !».
