Face aux nouveaux comportements des consommateurs en recherche de cohérence et de qualité quel que soit le canal utilisé, les entreprises doivent aujourd’hui adapter leur stratégie et miser sur l’omnicanal !

La digitalisation de la société a poussé les entreprises vers le chemin de l’innovation, développant de nouveaux outils et surtout des outils de plus en plus performants. La recrudescence de ces outils a profondément modifié les comportements des consommateurs.

Aujourd’hui, les points de contact entre une entreprise et son client sont multiples. On parle de stratégie multicanal, cross-canal ou encore omnicanal. Sous ces terminologies, souvent amalgamées, des stratégies différentes.

Les comportements clients

D’abord, on trouve le multicanal, la base de toute stratégie digitale. L’idée est de développer de nouveaux points de contact de vente avec le client, un point de contact pouvant être digital ou physique. Avec l’avènement du e-commerce, bon nombre d’entreprises ont développé leur site de vente en ligne.

De même, des pure players ont ouvert des magasins physiques, comme LDLC. Face à des consommateurs qui ne lâchent plus leurs smartphone et tablette, cette stratégie est aujourd’hui indispensable pour les marques qui veulent couvrir leur marché et augmenter leurs ventes.

Proposer une expérience cohérente et homogène

Le cross-canal est l’étape suivante et logique du multicanal. En effet, développer de nouveaux points de contact avec les clients n’est pas suffisant, il faut désormais intégrer les canaux disponibles au sein du parcours du consommateur afin de le fluidifier. En effet, avec le développement des outils digitaux sont apparus les notions d’ergonomie et surtout d’expérience client.

Les entreprises ont compris l’importance de proposer une expérience cohérente et homogène dans l’utilisation des canaux. À l’instar des services de livraison, le click-and-collect est un exemple de stratégie cross-canal : un parcours fluide qui intègre deux canaux (Internet et le magasin), et s’adapte au comportement du client.

Ces innovations, en répondant à de nouveaux besoins liés à la tendance du «où je veux, quand je veux», augmentent considérablement les opportunités d’achat chez le client.

Parcours client complexifié

Enfin, de plus en plus de clients utilisant Internet comme une source d’information pour rechercher et comparer des produits avant de les acheter en point de vente physique, la stratégie omnicanal qui utilise les forces du digital et celles des points de vente physiques s’est imposée. On parle de magasins connectés. La différence fondamentale réside bel et bien chez le consommateur : ce dernier a complexifié le parcours client en étant à la fois en magasin et sur son mobile, regardant la TV tout en étant sur sa tablette numérique.

C’est ce qu’on appelle l’ubiquité ou la capacité d’être partout à la fois. Cela s’applique lorsque le client est sur plusieurs canaux à la fois, on parle alors de Web-to-store et de store-to-Web.

Les murs érigés entre les différents canaux de vente doivent tomber

«Les consommateurs s’agacent de recevoir des messages contradictoires par SMS, par mail ou sur les réseaux sociaux. Ils s’impatientent lorsque les promotions auxquelles ils ont droit sur le Web ne sont pas reconnues en magasin, ne comprennent pas pourquoi les vendeurs ne parviennent toujours pas à les identifier d’un canal à l’autre. Il faut se rendre à l’évidence : le multicanal est mort, vive l’omnicanal ! Les murs érigés entre les différents canaux de vente doivent tomber», confirme Romain Chaumais, cofondateur d’Ysance, agence de conseil en technologie numérique et éditeur de solutions marketing.

Les 3 composantes de l’omnicanalité

L’enjeu de cette mutation ? Passer d’un monde axé sur les performances et les ventes d’un canal particulier (magasin, Web, VPC, mobile, téléphone…) à un autre, centré sur la reconnaissance et le traitement d’un client, quel que soit son parcours.

«Ce monde de l’omnicanalité repose sur le principe d’une interaction continue avec le consommateur, lequel, avant de procéder à l’achat, empreinte une route tortueuse à travers différents canaux. L’un se renseigne sur le site ou les réseaux sociaux, avant de passer en caisse au magasin.

L’autre a besoin de toucher et de tester le produit avant de l’acheter en ligne. Le troisième aimerait disposer en magasin des mêmes fonctionnalités que sur le Web», indique Romain Chaumais. Cette omnicanalité suppose : une cohérence des politiques de ventes et de prix quel que soit le canal ; de cibler la relation client (site Web, email, Apps, réseau social, magasin physique…), le consommateur avec son historique, ses achats, ses réclamations ou son statut, devant être reconnu sur tous les points de contact ; d’en finir avec la segmentation des offres selon le canal, le message de l’entreprise devant être unifié.

Magasins connectés et plates-formes digitales

«Reste ensuite à mettre en musique cette vision… C’est à ce stade qu’entrent en jeu les plates-formes digitales». Pour rappel, celles-ci adressent simultanément la relation client, la vente, le digital marketing et l’analyse de toutes les données d’interactions.

«Leur force : placer la notion de client au centre des processus, par opposition aux systèmes ciblés sur les ventes. Dans les faits, elles couvrent la globalité du parcours client avec ses différents points de contact. Autre caractéristique, elles reposent sur un seul et même référentiel partagé par l’ensemble des canaux : un socle qui consolide les clients, les produits, les prix, ou encore les avis des utilisateurs».

Toute stratégie omnicanale est donc fortement liée au déploiement d’une plate-forme digitale. Et celle-ci est d’autant plus cruciale qu’elle facilite grandement la «webification» des magasins.

«On ne le rappellera jamais assez, les consommateurs recherchent désormais en boutique des services équivalents à ceux proposés sur le site Web de l’enseigne. Sur place, ils souhaitent connaître instantanément les différentes variantes d’un produit, être alertés de leurs disponibilités en magasin, voire le commander immédiatement, et être livrés à domicile. Certains pourraient même comparer les caractéristiques et les prix de produits concurrents».

Les enseignes physiques doivent agir comme un site Web

Déclinables à l’infini, ces services digitaux peuvent prendre plusieurs formes. «Par exemple, celle d’un vendeur équipé d’une tablette pour naviguer avec le client. Celle, encore, d’un formulaire, accessible via un QR Code, à remplir sur son smartphone pour obtenir une carte de fidélité. Celle, enfin, d’une borne interactive mise à disposition des clients dans les rayons mettant en scène les produits commercialisés».

Au final les enseignes physiques doivent agir comme un site Web. Avec les mêmes services donc, mais également en exploitant les mêmes outils pour promouvoir leurs actions et leur notoriété. «Les horaires, les événements spécifiques, les promotions, les ventes privées…, toutes ces données relatives à la vie du magasin doivent aussi faire l’objet de campagnes emailing et/ou de publication sur les réseaux sociaux».

Premiers magasins connectés

Pour les magasins, l’enjeu est donc de passer d’une informatique historique centrée sur l’encaissement et la gestion des stocks à une informatique orientée sur le consommateur.

«Rappelons qu’en dehors de leur système de cartes de fidélité, les enseignes n’ont jamais eu à traiter aussi finement la notion de client. Un temps, nous aurions pu croire que les plates-formes digitales allaient seulement servir les sites d’e-commerce, le CRM en ligne ou le digital marketing. On sait aujourd’hui qu’elles sont intimement liées au fonctionnement et à la performance des magasins physiques : fonctionnement en terme de vente, de trafic, de service clients et de marketing».

L’avènement de l’omnicanal qui se concentre sur l’expérience globale du client à travers la complémentarité du digital et des points de vente, est bel et bien confirmé. Les premiers magasins connectés ont déjà fait leur apparition, avec des applications à télécharger dès l’arrivée en magasin, pour accéder à des informations complémentaires sur les produits, appeler un vendeur, payer avec son smartphone sans passer à la caisse, prendre l’avis des réseaux sociaux sur certains articles…