Le premier marché mondial pour le commerce en ligne fait rêver mais effraie aussi les PME françaises. Pourtant, il est possible aujourd’hui de se lancer avec un minimum de risques et de belles opportunités de réussite.
Depuis 2013, la Chine a supplanté les États-Unis au 1er rang mondial du commerce électronique. Et selon certains experts, d’ici 2020, les ventes au détail sur la toile pourraient dépasser 42.000 milliards de yuans, environ 6.000 Mds€, soit autant que les chiffres d’affaires réalisés en 2014 par les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France réunis !
Si les grandes enseignes sont pour la plupart présentes sur les principales places de marché chinoises, les PME-TPE peinent encore à franchir le pas. Il y a les freins d’ordre culturel, administratif, commercial, réglementaire, juridique…, sans compter le manque de moyens financiers, souvent perçu comme un obstacle majeur.
Les atouts de la France
Pourtant, pour Camille Yihua Chen, auteur de E-commerce avec la Chine, mode d’emploi pour les PME- TPE (Éditions Pacifica), «En Chine, les produits venus de l’Hexagone ont le vent en poupe. Pour les entreprises françaises dotées d’un savoir-faire particulier, c’est le moment de se lancer.
Le made in France est bel est bien recherché par les consommateurs chinois. Ce que la France vend mieux que ses concurrents, ce sont essentiellement les produits dans les domaines où elle bénéficie d’une incontestable légitimité : produits cosmétiques, produits de luxe, produits de la mode, produits agroalimentaires, notamment les vins rouges, le lait pour bébé…
Sans oublier tous les produits et services liés au tourisme». Mais attention, croire que toutes les marques françaises vont connaître le succès en Chine est une grosse erreur. Et les produits qui se vendent bien en France ne plaisent pas forcément aux consommateurs chinois…
Du temps… et de l’argent
Camille Yihua Chen met en garde les PME françaises contre l’impatience et l’excès de confiance : «En Chine, il faut se donner du temps pour réussir à vendre. Mieux vaut éviter de se fixer des objectifs ambitieux à 3 ou à 6 mois, par exemple. Un an, c’est le minimum pour… commencer à comprendre comment fonctionne le marché chinois.
Quant à l’arrogance française, il faut la mettre dans sa poche et écouter ce que disent les personnes qui gèrent des plates-formes e-commerce sur place, au quotidien. Contrairement aux idées reçues, le marché chinois n’est pas plus complexe qu’un autre. Mais il est ultra spécifique, marqué par une façon de faire très différente.
Il est extrêmement concurrentiel, voire cruel, simplement parce que toutes les marques chinoises ainsi que toutes les marques étrangères y sont présentes, ce qui, forcément, exacerbe la concurrence. Quand une marque étrangère pénètre le marché français, elle affronte principalement la concurrence française ; mais lorsqu’elle s’attaque au marché chinois, c’est avec le monde entier, y compris la Chine, qu’elle entre en compétition». Et dans cette compétition, la notoriété est un élément clé.
« Une place de marché n’est pas là pour créer de la demande : son rôle est de répondre à une demande existante. S’il n’y a pas de demande, elle ne peut rien faire », ajoute la spécialiste. Pour les marques peu ou pas connues en Chine, il est très compliqué de se faire accepter par les consommateurs chinois, qui achètent d’abord des marques avant d’acheter des produits.
« Les Chinois ne vont pas acheter de la cosmétique, ils vont acheter de L’Occitane. Si une marque est connue des Chinois, il faut se lancer immédiatement car le marché est énorme… et ses besoins aussi. Dans le cas contraire, il faut commencer par construire sa marque pour créer de la demande, ce qui peut prendre entre 3 et 5 ans. » Mais le jeu en vaut la chandelle car, grâce au e-commerce, les marques se vendent sans intermédiaire, ce qui leur permet d’engranger plus de marges.
