Satisfaire les clients en B to B, les fidéliser, que ce soit en ventes directes ou en indirect, via des grossistes, prospectés par les commerciaux de l’entreprise… Ou, en B to C, via la grande distribution ou des magasins individuels et, de plus en plus, des sites de vente sur internet, grâce à la notoriété du produit et de la marque… ce sont les achats des professionnels ou des consommateurs qui sont la raison d’être et font vivre l’entreprise. Mais comment les assurer et les relancer, surtout à un moment, où les difficultés de l’entreprise sont éventuellement connues et que les moyens financiers sont extrêmement limités ?
Évidemment, les actions à entreprendre sont différentes en fonctions des activités. Dans le cas d’une entreprise qui vend en B to B des produits ou des services correspondant à des investissements, souvent à valeur unitaire importante et proposés par des commerciaux dédiés par produit, région ou secteur de clientèle, c’est l’efficacité de la force de vente et son taux de réussite dans la prospection et les offres transformées en commandes, qui seront à suivre et à améliorer.
Plutôt que de se fier à de simples rapports de visite ou, pire, aux indications, forcément et heureusement optimistes des commerciaux sur les commandes à venir « très prochainement », exigez un petit reporting : demandez à chaque vendeur un relevé sous forme d’une grille 3×3 avec les cases fort/moyen/faible qui montre, pour chaque prospection, le potentiel économique (chiffre d’affaires ou marge), de la commande espérée ainsi que la probabilité de l’obtenir. Identifiez ainsi les vendeurs, qui émettent beaucoup d’offres avec, probablement, un taux de réussite plus faible et ceux qui en émettent moins avec un taux de succès, à priori, supérieur, et recherchez le bon dosage. Puis suivez de semaine en semaine l’évolution du portefeuille de chacun et le consolidé…le tout dans un but d’améliorer fortement la focalisation des prospections et des tournées et le taux de transformation des offres.
Si vous vendez plutôt des biens de grande consommation via des chaînes de distribution, magasins individuels ou internet, la relance de l’activité sera toute autre. En commençant par la concentration de toutes les dépenses et tous les efforts sur les promotions, et l’arrêt, au moins temporaire, de toute publicité ou autre investissement visant la notoriété ou l’image…Et même les dépenses pour des salons et foires…
Proposez à vos clients et distributeurs des remises…mais idéalement pas sur tous les achats, mais plutôt sur des achats groupés entre plusieurs produits et sur la progression du chiffre d’affaires par rapport à une période précédente. Et utilisez tous les moyens de couponing, remises immédiates et « bogofs » (« buy one, get one free »), de préférence directement en caisse.
Transformez certains de vos vendeurs en animateurs de vente en magasin, surtout proche des têtes de gondoles et emplacements spéciaux négociés. Et si autorisé, mettez des bons de cadeaux sous les housses de vos palettes pour encourager le re-remplissage rapide par les magasiniers de vos linéaires, en rupture à des moments de très fortes ventes.
Essayez, si possible des promotions conjointes et couplées avec des confrères en proposant des produits complémentaires (pâtes ou riz avec sauces, pâtés ou jambons avec cornichons, etc.).
Et osez même participer avec vos produits à des « jeux », lancés par le distributeur ou des prestataires spécialisés, comme 1 sur X (le contenu de 1 sur 5 ou 10 caddies bénéficiera d’un passage gratuit en caisse). Mais n’oubliez pas de vous « assurer » contre le risque (assez rare) d’un taux de remontées inhabituellement élevé et donc coûteux.
Axel Rückert
Expert des relations franco-allemandes, Axel Rückert est un chef d’entreprise allemand et ancien consultant au sein du cabinet de conseil McKinsey & Company.
Il est l’auteur de Sauve qui peut sait
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